顧家工藝(浙江顧家工藝沙發製造有限公司)創立20年來，從一家專門製造沙發的企業發展成集設計開發、生產、銷售於一體的規範化企業集團。如今顧家工藝宣佈即將升級為顧家家居擴充產品鏈打造成為成為整體家居的解決者或者品牌的提供商，為2012年的上市奠定基礎。新浪家居獨家專訪顧家工藝直營事業部總經理胡健先生，聆聽他對於2010年的行業觀察。
顧家工藝直營事業部總經理 胡健
2012年上市 實現一百億以上規模的企業夢想
此次顧家工藝升級為顧家家居，公司層面是如何考慮的，為何想做這樣的升級?
【顧家工藝 胡健】：其實我們公司董事長有一個夢想，就是把顧家工藝做成一百億以上規模的企業。但是我們發現靠沙發單個品種的產品來打天下的時候，不足以支撐這個夢想。
為什麼這樣講呢?其實有很多證據跟資料表明，我們其實在這個行業已經做的很大。在我們2012年上市的時候，全國沙發的門店預計會超過兩千家。甚至像西北、東北一些縣級市都會有專賣店。如果我到兩千家的時候我們的銷售金額依然不能夠達到一百億，這就需要我們有第二條產品鏈。
我們的廣告語“因為顧家所以愛”。我們企業的使命，不光是給顧客、給我們中國的老百姓提供客廳的文化，我們更希望是成為整體家居的解決者或者品牌的提供商。所以說會升級為顧家家居。我們在明年也可能考慮命名顧家家居沙發、顧家家居軟城。
明年才會正式啟用?
【顧家工藝 胡健】：明年五一左右，我們會在全國目前的門店裡面進行整體的升級和裝修的改造。
【新浪家居】：是五一之前交付完成?未來的改造步驟將如何走??
【顧家工藝 胡健】：對，我們預計是在2011年的聖誕節前，在改造完了以後同時我們的沙發店還要再擴充一千家，我們的軟床墊還要再擴大五百家。也就是說預計在2012年公司上市的時候，我們顧家家居所有軟床和沙發的門店將突破2500家。
我們2012年要上市，這行業內都知道。到2012年我們預計在5月份左右，在A股上市以後，我們的規模量也將達到一個高峰。公司董事長的夢想就是能夠在2013年到2014年之間，整個顧家家居的市場包括銷售額很輕鬆突破一百個億。為此我們在杭州筧橋開發區，在江北那邊又買了大概130萬的廠房。
當實現一百億的時候，你的產能、生產基地、員工數量能否跟上?除了門店的渠道以外，後方的保障系統能不能支撐這個規模?這些也是一個很大的考驗，所以我們目前已經在做相關的鋪設跟裝置的籌劃。預計不出意外的話，在明年的8月份左右，新的生產基地將會啟用。屆時顧家家居光在杭州生產基地的大本營，包括筧橋包括海寧皮革廠加在一起的生產面積將會突破兩百萬。兩百萬的概念不要說亞洲，在全世界都應該是最大的。
目標：從行業品牌轉化成為終端品牌
往後看未來兩三年的發展，我們顧家每一個發展節點都非常清晰，目標都已經列在那。
【顧家工藝 胡健】：對，每一個階段節點的構圖，都是圍繞著我們董事長一百億的夢想。作為企業家也好，許多跟顧家工藝類似的家居品牌，他們可能做到十億、二十億就覺得已經很大了。但是我們公司董事長認為，其實一個企業不光是要賺錢，不光是要提供很好的產品，其實也跟肩上擔負的社會責任也很有關係。
我們換一種清晰的說法，你這個品牌如果是終端品牌的話，當然你的社會責任感就會多。如果是行業品牌，並不是消費的終端品牌的話，你的社會責任感其實說起來很虛緲。也就是說當大家說到蒙牛、可口可樂、麥當勞，CCTV，老百姓都知道這些品牌，就像吃漢堡肯定想起麥當勞，喝可樂會聯想到可口可樂，喝牛奶不是伊 利就是蒙牛。這些企業作為行業裡面的領袖品牌，不光有市場份額，他們遠遠超過一百個億，甚至可能是過千億的銷售規模。當企業突破一百億瓶頸以後就面臨了爆發式的增長。從行業品牌轉化成為終端品牌，將不是個夢想，會指日可待。
我們顧家以後還是會以軟體傢俱為主，帶動整個家居一起往上走?
【顧家工藝 胡健】：其實我們顧家家居在未來的三到五年的計劃是，除了渠道的擴充套件以外，我們其實就想聚焦沙發、軟床墊這兩塊。聚焦的目的就是為了專業，我們不會像別的企業做大了就會搞房地產、金融、投資，這跟顧家的企業文化和我們老闆的理念有很大關係。
我們最終的夢想就是提供客廳跟臥房系列。因為顧家的人，愛家的人會選擇我們公司的產品。其實家裡比較重要的空間是臥室跟客廳，客廳是一個情感交流的中心，也是主人接待朋友跟客人的一個非常核心的場所，而臥室是一個私密的場所，這兩個佔大多數的時間，所以我們聚焦在這裡。
2012年要上市的話，在品牌建設上肯定有很多投入。能否為我們作些介紹?
【顧家工藝 胡健】：我們其實今年第四個季度開高層會的時候，已經確定2011年年末至2012年上半年路演的計劃，這個計劃可能會在春晚或者央視黃金時間段，包括新聞聯播報時，包括各省臺的黃金時間段的影視劇插播冠名等等這些方面，包括網路媒體，我們會投入至少不會低於兩個億。我們會在大概7個月的時間內砸兩個億來為我們上市做一個很大的造勢活動。
我們公司之前的理念就是，當你店數很多的時候，我們為什麼不選擇像別的品牌一樣做廣告，並不是顧家沒有這個實力。而是顧家理念認為，每一家顧家的專賣店的工作人員都是顧家工藝的形象大使、代言人。我們店很多，我們接觸顧客的半徑就會比別的品牌大，所以我們不需要額外做廣告。但是這個情況僅限於你的規模在一千家左右，當你突破兩千家三千家店的時候，在中國的商業氛圍當中，還是需要去佔領一些制高階做一些高階的廣告來影響我們的一些潛在的顧客群，拉昇終端的市場份額跟品牌知名度。就像一個軍隊打仗一樣，每一個階段的戰略不一樣。
全新的營銷思路轉變
今天活動現場我看到採用了總裁籤售這種形式，“總裁籤售”從今年地板行業開始冒起然後瀰漫到整個家居行業，從一開始的積極仿效到現在有很多批評的聲音。您是怎麼評價這種促銷形式的?
【顧家工藝 胡健】：我們也是效仿著做總裁籤售，但是可能很多人會問這個噱頭其實已經做的很爛了，總經理籤售、總裁籤售、老總籤售，為什麼顧家也這樣?
其實從單店造勢、品牌引爆或者說推廣上來說，顧家在這一塊算是個新手。但就像我上次接受採訪說到的，顧家工藝從下半年開始就應該稱為顧家工藝不再沉默，我發現我們品牌太低調了。
我們想要高調又想每一步走的穩健紮實，所以我們也在搜尋行業內，甚至是跨行業比如家電、快銷，他們如何終端在做促銷活動?品牌宣傳的時候用什麼樣的噱頭模式?我們覺得總裁籤售雖然很俗，但是會讓顧客覺得真心實意。我們並不像別的品牌可能就是個小老闆過來，顧家做總裁籤售就真的是每個事業部的總經理或者總裁親自來。
明年我們有一個主題叫轉變，我們也希望求同存異有一些新的營銷模式能夠出來。由顧家跟著別人屁股後面學習營銷模式，改為顧家在引領轉變，就像我們產品、品牌一樣，我們也在走轉型。所以我們會在下半年每一個城市增設一個品牌推廣經理。意思就是說每一個城市的消費模式、人的生活、消費理念都不一樣，應該因地制宜有一個專門的團隊來對接，圍繞著我們顧家工藝快速擴張的規模來提高市場份額，我們正嘗試做一些新的營銷方式。
說到新的營銷方式，網路渠道顧家是如何看待的?北京曲美家居在網路這一塊就做的很成功，對於你們來說會有何借鑑?
【顧家工藝 胡健】：我也向公司的董事會建議了這塊的發展。明年我們想做兩塊渠道的擴張。第一個像你說的，在網路上開一個店，我們還沒想好是做獨立的運營店還是類似像在淘寶做一個顧家工藝的網上旗艦店。當時我看了淘寶10月1號到7號七天黃金週的銷售期間內，平均單天網上所有產品類別銷售的金額接近97億，單日的銷售規模已經超過了全香港當天的將近1.1倍還是1.2倍。而在北京的王府井、西單、東單包括秀水，所有這些傳統實體的百貨店同期平均當天的銷售不足37億。
現在很多產品不像原來網路剛剛興起的時候，有很多制約性。現在小到一針一線，大到汽車房子，沙發也可以在網上買。而且隨著80後消費的能力日趨加強，90後新生消費群體增長，其實這一趨勢代表了對於網路消費的更多依賴。所以不出意外在淘寶網上明年應該會開一家顧家工藝旗艦店。
很多人會認為，在網上開店跟終端開店是不是會有差異、會有對弈?產品價格都不一樣是不是會互相打架?我建議的方案就是產品差開差異化。比方說我們顧家的沙發公司裡可能有一百款，而在銷的加在一起超過40款，就意味著從第41款到100款就浪費，我們把這些跟門店不衝突的產品全部放在網上，有專人專門來負責這一塊業務。
另外一個渠道，我們會做本地的整體打包合作。現在我們家裝的公司已經開始做了，在小區樓盤開業甚至還沒有開業的時候，就已經把整個的樓書都做起來了。這也是我們另外一個從傳統門店銷售的模式轉變，增加另外一種銷售通路的趨勢。目前來看，量雖然不是很大，但是我個人覺得覺得這個模式將來的增長量會很驚人。
有沒有考慮過將來開拓一個全新的子品牌呢?就像你剛才說的在淘寶上會做第41款到100款未上市的投放網路商店，有可能開拓一個全新的適合於網路銷售的品牌嗎?
【顧家工藝 胡健】：這也不是沒有可能，我們之前請美國的一個世界第二大市場調查的品牌公司為顧家做了一個市場調查，顧家這個名字在中國文化當中市場的價值估算，大概是29個億，未來十年內至少值29個億。我們也願意去做子品牌，只不過顧家兩個字意義太深刻了，尤其在中國家居行業內。所以說我們可能還會主力圍繞著顧家這兩個字來做文章，但是也不排除我們會做其他的，比如說我們會做兒童家居，我們可能會換另外一個品牌，也是顧家旗下的，也不是沒有可能。
我們剛說的很多都是看著顧家企業內部的情況。我們看看外部市場環境，對明年您有怎麼樣的預估?
【顧家工藝 胡健】：其實明年在軟體沙發這一塊，我們的消費者對品牌的歸屬感跟認知度越來越高。我覺得不管是顧家升級為顧家家居也好，還是我們2012年上市，其實最終的目的是為了提高顧家在普通老百姓當中，尤其在沙發、在臥室家居品中的知名度。
我個人覺得隨著我們整個品牌升級的成功，包括我們市場幾個億的廣告投入的推廣，我相信明年顧家的銷售額，應該會比今年至少增加40%以上。因為我們定明年銷售的市場份額指標，就是以40%作為及格線來定，比今年增長至少40%。另外我們明年的店會越開越多，剛才我說過，到2012年會突破2500家，我覺得應該40%以上增長是沒有問題的。
房地產政策的一些變化，您認為會對顧家產生怎樣的影響?
【顧家工藝 胡健】：中國人買房子，這個市場需求是剛性的。從整體區域來看，國務院出的限購令，包括住房公積金不能貸款等等這些政策不會對市場有根本影響。我個人覺得因為土地是稀缺資源，想讓房價降下來，只能通過開發更多的廉租房或者是經濟適用房，而不能靠打壓市場商品房政策來壓這個房價。
另外一個方面跟我們顧家有什麼關係呢?就像我剛才說的，老百姓對房子的需求是剛性的，當然對沙發的需求也是剛性的。所以我個人覺得，這兩個是緊密相連的。房價對我們的沙發影響也有，但並不是太大。就像我們董事長說過一句話，在整個的森林當中，我們其實只是一隻小螞蟻。因為全國的軟體沙發這個行業的市場份額將近5千個億，顧家工藝也就佔1%，按照行業標準來說，什麼叫壟斷?佔了整個市場份額的15%以上才叫壟斷。我們董事長打了一個很恰當的比喻，當這個森林裡刮颱風的的時候，你覺得螞蟻它會被颳走嗎?刮不走，因為它太小了。只有當變成一隻大象的話，才會有影響。