幾十萬元的椅子，少的話可以付一幢房子的首付，多的話可以購買一幢小平米的房子，可是怎樣會讓中國人話這幾十萬元去買一把椅子呢?
相對於歐美，在中國“出於什麼原因會買幾十萬一把的椅子”有著更多樣的答案
中國是一個讓人渴望的新興市場，這是每個人都知道的道理，但並不是所有人都能有所斬獲，同為奢侈品的高階傢俱就讓我們看到了中國市場的另一面。他們在中國所面臨的問題其實一句話就能說清楚：既無法搭上炫耀性消費的“快車”，也無法在短時間內向消費者傳達其真正價值所在。
高階設計傢俱零售店“設計共和”的創始人之一胡如珊女士將高階傢俱的消費心理比作“購買內衣”，但事實上這還是對這個“失落”的市場較為樂觀的說法，在經營設計共和將近四年並代理了大量國際優質傢俱業品牌之後，她仍然覺得“很多國外傢俱品牌都對中國市場有濃厚的興趣，但面對消費觀念的差異卻又顯得茫然無助。”
探究炫耀性消費
如果你不怎麼懂設計，也不算熟知品牌故事，那麼你掏錢買一把幾十萬的椅子將會是出於什麼原因?牌子、面子還是為了生活質量?這個問題相對於歐美在中國市場有著更多樣的答案。胡如珊在採訪時告訴我們，設計共和的消費人群中真正懂得設計的不到20%，並且跟中國其他高檔傢俱店相比這已經是一個值得驕傲的數字了。
北歐風情中國區CEO Simon Lichtenberg指出了一個殘酷的現實：“歷史證明，設計品位永遠都和教育水平聯絡在一起。而在開發中國家，高階消費群體一開始都是暴發戶性質的。”在這個只佔全國傢俱行業2%的高階消費市場，凸顯了中國新錢消費對生活方式認知的薄弱。“中國消費者還是願意花錢在看得見的地方，如時裝、手錶、汽車等。家裡的東西放在很後面。中國高階傢俱市場只有美國的十分之一左右。”
《時尚家居》的主編殷智賢，這位見證中國家居行業十幾年發展的業內人士也認為：“中國人富裕的歷史還比較短，品味的培養需要一個過程。對於某些傢俱的使用，甚至都要從教授如何使用開始。同一個行業在國外，設計師和客戶對於某種概念和設計耳濡目染，從生產到購買都有現成的默契。而這種默契可能需要幾十或者上百年的歷史。這是為什麼奢侈品傢俱在國內發展還需較長過程的原因。”
品味的缺乏和炫耀性消費充斥並不只是中國市場才有的，俄羅斯和中東地區也存在同樣的問題。“而且奢侈品領域裡，傢俱相對於時裝本來就慢熱一些。”在國外生活多年的胡如珊告訴我們，“如果你去紐約第五大道或東京的青山，你會發現傢俱品牌都不會在最核心的位置開店，而集中在與其交叉的支路上。”另一方面，傢俱也不用像時裝那樣會按季購買新品，即便是富豪階層的消費者，也希望一個百萬元的沙發可以使用盡可能久的時間。
這些原因就造成了國際一線傢俱品牌進駐中國的速度跟時裝品牌無法同日而語，已經進來的傢俱品牌又因為摸不清狀況而迷茫失落。但並不是所有的高階傢俱店都在勉強經營，比如設計共和、達芬奇，這兩家有著頗為不同營銷模式的傢俱店都在中國得到了穩步發展，從它們的例子中可以看出一些中國奢侈品傢俱的問題來。
看準時機教育、教育、教育
設計共和開設於四年前，最開始的店位於上海外灘5號，這個頗為高調的選址當時讓很多人都感到意外。但緊接著人們就發現設計共和並不是魯莽行事，而完全是市場需求的產物。“剛開始，我們十分沮喪，當我們在做一個專案需要傢俱的時候，總是由於海運問題而延長週期。在這個市場上需要一家能夠提供優秀的經典和現代傢俱系列的店。”接下來的幾年證明他們開的正是時候，“如果回顧高階傢俱在中國近十年的發展，你會發現近四年的成長要明顯高於前六年。”與胡如珊持相同觀點的還有殷智賢，她告訴我們：“雖然中國傢俱行業一向沒有爆炸性的增長，但近四五年裡面的成長比較穩定。” 殷智賢覺得這種相對穩定的成長跟人們的生活品味不斷提高有很大關係。
除了開店時機，設計共和的運營模式也值得探討，店內傢俱始終以設計作為核心選擇標準，並不斷邀請諸如Tom Dixon、Ross Lovegrove等設計大牌來店進行交流與宣傳，可以看出設計共和想要從生活品味的根本提升上來影響消費者，而不只是在意銷售額的增長。事實證明這是一個極為可行的發展方向：在這個相對缺乏激情的市場，設計共和竟曾經創下過Moooi品牌馬燈的銷售世界記錄。國外媒體對他們的評價是：“想要獲得成功，就需要有像設計共和那樣做生意的熱情。在百萬富翁層出不窮的中國，他們必將走得更遠。”
正如北歐風情的Simon Lichtenberg說的：“教育、教育還是教育，我們必須不斷告訴消費者好的生活方式有多重要。”
中國是一個讓人渴望的新興市場，這是每個人都知道的道理，但並不是所有人都能有所斬獲
另一種模式
如果說設計共和的成功或多或少的證明了中國人生活品位的提升，那麼達芬奇集團的銷售額則體現了中國消費者的另一種價值觀：更強調奢華、品牌甚至價格。這種價值觀頗具中國特色，但也普遍被Armani/Casa、Verasce Home、FENDI CASA、Cerruti Baleri等頂級奢侈品牌所接受。上述品牌在中國皆由達芬奇集團代理，自1978年成立以來，達芬奇現已成為亞洲規模最大的家居和室內裝飾用品零售代理商。資料庫營銷是他們的主要營銷方式。積累富豪名單和聯絡方式，通過活動推廣，口碑介紹來傳播自身品牌。而他們所代理的品牌也不會像在國外市場時那樣進行大規模的廣告宣傳，反而是把精力放在辦酒會和設計師沙龍上面。“中國高階傢俱的市場規模非常小，大部分是精英和富豪在買。”殷智賢表示，“奢侈品家居較少通過大眾媒體進行大規模廣告。一般百姓看了廣告也買不起。”
相對於設計共和，達芬奇的營銷方式看起來更像是走了一個“捷徑”。這種迎合而非影響當下市場品味的做法，也讓一些業界人士看到了隱患，殷智賢認為像FENDI CASA之類的品牌雖然很奢侈，但設計上缺少新意，甚至“看起來太老氣”，隨著市場的發展，“新顧客不會喜歡那麼老氣的牌子”。
不過話說回來，中國的奢侈品傢俱市場發展還是相對緩慢，新錢消費群體的價值觀也不會迅速發生改變。達芬奇也深知這一點，從他們的開店足跡上我們就可以看出些端倪：除了在新加坡開設的首家店之外，達芬奇的零售店多開在印度尼西亞、汶萊、馬來西亞和中國大陸等地，而像設計品位較為成熟的日本和韓國都不在達芬奇的商業版圖上。
設計共和和達芬奇兩種模式的銷售看好，讓我們在中國新錢市場的品味提升和購買能力上都看到了一些希望，許多已在國內開店的國際品牌都認為，幾年內新錢消費會有一次從炫耀性到生活品質的躍進，也許傢俱行業擺脫失落指日可待。