外資空調潰敗國內市場 國貨占強勢地位

今年以來，三星、LG空調陸續被傳出將退出中國市場的訊息，儘管兩家企業都積極出來闢謠，三星方面強調其空調戰略逐步淡出家用市場、轉向利潤更高的商用市場，LG也表示在進行渠道調整，但這兩個都來自韓國的“兄弟”品牌在國內家用空調市場缺乏競爭力、表現不佳，是不爭的事實。

不僅是三星和LG，在國內家用空調市場上，近年來，以格力、美的、海爾、奧克斯、志高、海信等為代表的國產品牌已經佔據了絕對主導的地位，曾經讓國產品牌望其項背的外資品牌銷售萎縮，市場份額連連下滑，早就對“咄咄逼人”的國產品牌毫無招架之力。

國產品牌佔據賣場強勢地位

記者近日走訪廣州市場發現，在百貨公司的家電部門，外資品牌仍保持著一定的“姿態”，這一點從外資空調品牌專櫃的位置就可以看出，在廣百中怡店，外資空調品牌的專櫃比國產品牌更加顯眼，品牌包括三菱、富士通、松下、大金等，展示的空調樣機型號也更為豐富。在友誼百貨正佳店亦是如此，銷售的品牌包括三菱、大金、松下。百貨公司的銷售人員也不遺餘力的向顧客推銷外資空調產品。

但在傳統的家電連鎖渠道中，僅從專櫃的規模和促銷人員，就可以看出外資品牌不及國產品牌強勢，在國美維多利店，銷售的外資空調品牌包括大金、三菱、三洋、伊萊克斯和松下，銷售人員告訴記者，國產品牌如格力、海爾等是賣場裡賣得最好的空調品牌，外資品牌銷量一般，“大部分選擇三菱或者大金的顧客都是預算比較寬鬆的”。

在蘇寧正佳店銷售的外資空調品牌包括三菱、大金、日曆、惠而浦和松下，其中，由蘇寧包銷定製的惠而浦空調專櫃最為顯眼，不過銷售人員告訴記者，在該商場松下的銷量是外資中最高的，“相比較大金、三菱等，價效比還比較高”，不過這位銷售人員還是推薦記者購買國產品牌，稱除非整機原裝進口，這些外資品牌和中方合資後，面板和壓縮機跟國產品牌差別不大，因此質量和壽命也差不多，而國產品牌更具價格優勢。

外資品牌未來還會繼續式微

記者向蘇寧廣州大區總經理範春燕瞭解到，在廣州蘇寧渠道內，包括惠而浦、三菱、約克、大金、松下等外資空調的銷售佔空調整體銷量的比重大約在40%左右，“其中惠而浦、三菱的銷售表現要相對突出一些”。

外資空調在廣州國美渠道的銷售佔比就更低了，廣州國美總經理韓寶湘介紹，外資品牌的比重大約在10%-13%，其中三菱和大金的銷售相對更好，一個佔據傳統高階產品優勢，大金原本基數不大，近年來逐漸提升，“其他外資品牌基本就不值一提了”。他認為國產空調近年兼顧中高階，幾乎擠佔了外資原有的空間。

來自中怡康的監測資料也從另一方面展現了外資品牌在國內空調市場的競爭乏力。資料顯示，僅2012年1-6月份，格力、美的、海爾、奧克斯、志高、海信6家國產空調品牌的市場零售量份額總和達到78%以上。剩下不到22%的份額還要被20多個空調品牌來爭搶，供外資品牌分食的市場空間非常有限。

此外，國內市場作為普及型市場，三四級市場顯得尤為重要。儘管日前釋出的《2012冷年中國空調市場白皮書》顯示，政策性因素對空調市場的影響在三四級市場體現得尤為明顯，三級城市銷售量比例開始出現下降局面，四級城市銷售比例提升不到1個百分點，但三四級市場仍是空調品牌未來發展的關鍵，2012冷年國產品牌將主要精力放在三四級市場的開拓上，外資品牌也逐漸開始重視，但在佈局上仍明顯滯後了。

中國電子商會副祕書長陸刃波認為，這幾年國內的空調品牌如美的、格力、海爾等成長很快，技術越來越成熟，還佔據規模成本和渠道優勢，外資空調原有的技術優勢越來越小，加上營銷能力不強，使用者群失蹤，所佔的市場份額自然越來越小，競爭力也越來越弱。他表示，空調市場品牌集中度會越來越高，外資品牌未來肯定會消失一部分。

轉戰商用也迴天乏力

家用空調市場競爭乏力，包括三星等外資空調品牌將中國市場的重心轉向了利潤率更高的商用空調領域。但受低迷的經濟形勢、房地產調控和貨幣政策總體偏緊等因素的影響，國內商用空調市場繼續減速，奧維諮詢監測資料顯示，2012年上半年我國商用空調總體市場規模約247億元，比2011年同期下降11.3%，降幅創歷史之最。商用空調市場的增長不如預期，讓部分空調企業冀望商用市場彌補家用市場的願望落空。

而且隨著格力、美的等國內空調企業在商用空調領域頻繁發力，不斷突破新的技術，也逐漸改變了國內商用空調市場的格局，原先為外資品牌佔據的部分市場份額現在逐漸轉到了國產品牌手中，格力就通過政府採購專案擴大商用空調的市場佔有率。來自奧維諮詢的資料顯示，上半年格力擊敗大金成為新的行業冠軍。

陸刃波直言，外資空調品牌轉戰商用市場也是沒多大作用的，“畢竟你家用空調做不好，其他空調還是一樣，關鍵是技術優勢不再，營銷能力也薄弱，就算轉戰商用市場也難以改變現狀。”