陶企經營遭遇陣陣寒意，陶瓷行業“印瓷磚就像印鈔票”的時代一去不復返。
“情況不太妙，停窯多、停窯早，銷量減、利潤少。”在去年12月舉行的首屆中國陶瓷50人論壇上，簡一陶瓷董事長李志林不經意念出的這首“打油詩”，成為當前佛山陶瓷的一個寫照。
這背後，是佛山陶瓷遇到的艱難經營形勢：國外反傾銷“圍城緊逼”、國內需求大減、人力和原材料成本不斷上升，再加上產能的持續擴張，陶瓷行業“印瓷磚就像印鈔票”的時代一去不返，陶企經營遭遇陣陣寒意。
更嚴重的是，在中央定調“房地產調控不動搖”政策後，房地產在短時間內復甦的可能性減小，與之脣齒相依的陶瓷行業將面臨更嚴峻的形勢。2012寒冬將至，成為不少陶業人士的共識。
覆巢之下安有完卵?
2011年，中國最受關注的事之一莫過於房價下降，而陶企老闆們更是極為上心。李志林在與房地產老闆們接觸的時候，總是反覆問幾個問題：房價到底能降多少?什麼時候見底?交易什麼時候放量?
李志林對房地產的關注，是因為陶瓷經營與房地產市場息息相關。國家統計局的資料顯示，2011年11月，70個大中城市特別是限購城市的房價下跌幅度繼續加深，成交量持續萎縮。由於商品房成交量的下滑，意味著對裝修的需求減少，這對房地產行業的下游——建材行業產生較大的影響。據瞭解，中國建築材料流通協會發布的全國建材家居景氣指數(BHI)11月份為110.18，環比下降了9.08%，同比下降了0.35%，下降趨勢明顯。
事實上，樓市對陶瓷行業的影響在去年下半年已有顯現。據瞭解，由於市場萎縮，佛山陶瓷企業的經營較為艱難，預計有五成以上的企業產品庫存超過合理水平。
對陶企今年的經營來說，更揪心的是樓市的冷清還將持續。去年12月舉行的中央經濟工作會議指出，“堅持房地產調控政策不動搖，促進房價合理迴歸。”這個定調，使業界對房地產行業在2012年的發展普遍悲觀。
覆巢之下，安有完卵?“房地產市場的景氣與否與陶瓷行業密切相關，由於調控仍將繼續，明年陶瓷行業的經營不容樂觀。”李志林說。而經營有16份家居行業刊物、對泛家居行業有深入研究的亞太傳媒董事長駱合理則表示，泛家居行業在去年下半年已經遭遇冬天，而這個“嚴冬”預計要持續到2013年，陶瓷行業也不例外。
產能仍擴張訂單卻下降
出口市場亦不容樂觀。
反傾銷將是佛山陶瓷今年出口的最大障礙。據瞭解，僅在2011年，就有歐盟、韓國、阿根廷等國對中國產瓷磚發起反傾銷調查，尤其是歐盟的反傾銷稅實施期限為5年，對佛山陶瓷出口影響巨大。據亞洲陶瓷CEO蒲鼎新介紹，由於歐盟的反傾銷，僅在去年下半年的廣交會上，來自歐洲的客商就下降了超過50%，訂單成交量也下降近30%。
佛山海關統計顯示，2011年1至10月，佛山對歐盟出口瓷磚2685萬平方米，價值1.6億美元，量、值分別驟降24.4%和20.1%。而據業內人士預測，在2012年，美國、巴西、越南等地均有可能對中國瓷磚發起反傾銷，再加上全球經濟面臨再次下探的風險，陶瓷出口形勢嚴峻。
陶瓷行業的景氣與否，從陶機行業的趨勢也可一見端倪。摩德娜機械總經理管火金告訴記者，從2011年下半年開始，整個行業產業鏈的訂單急劇下降，“像龍頭老大科達2010年總的壓機數量同比下降了近50%，而去年情況也不算好。預計今年壓機總數不會超過500臺，整個形勢還是比較嚴峻的。”
與市場需求下降不同的是，瓷磚產量卻仍然出現較快的增長。據工信部公佈的資料，2011年前10月全國陶瓷磚產量75.4億平方米，同比增長14%。其中，出口比重較大的廣東和福建產量增長均在16%以上，拉動全國陶瓷磚產量增長10個百分點。
在管火金看來，產能過剩也是陶瓷行業今年面臨的難題。“中國建築衛生陶瓷協會調查顯示，目前全國陶瓷行業整個生產線是3000多條，按照一年生產330天來計算，產量已經將超過100億平方米，而按照‘十二五’規劃，2015年的規劃瓷磚產量為95億平方米，意味著現有的產能不需要增加任何一條生產線就可以滿足市場的需求。”
在銷售面臨困境的同時，陶瓷企業的成本仍在增加。據瞭解，2011年，在釉料、坯體和熔塊用量很高的矽酸鋯價格從約1萬元/噸漲到超過2萬元/噸，價格翻了一倍，而不少色釉料等的成本上升幅度也在50%以上。再加上佛山陶瓷行業普遍在20%以上的工資增長幅度，陶瓷企業的利潤空間大大壓縮。業內人士預計，成本上升仍將是明年經營的壓力之一。
保障房
在房地產成交量下降、商品房投資趨緩的情況下，中央力推的保障房建設被視為陶瓷行業的最大機遇。據住房城鄉建設部黨組書記、部長姜偉新在去年12月23日舉行的全國住房城鄉建設工作會議介紹，2011年提前、超額完成了開工建設保障性住房和棚戶區改造住房1000萬套的任務，而2012年新開工建設保障性住房和棚戶區改造住房700萬套以上，基本建成500萬套以上，竣工量要高於2011年。
但是，由於保障房對裝修的需求具有滯後性，其對陶瓷產品的需求在2011年並沒有太多拉動。簡一陶瓷董事長李志林認為，今年那麼大的保障房建設，但陶瓷企業並沒有明顯受益，估計要明年才會真正好轉。
佛山陶瓷行業協會祕書長尹虹也認為，保障房建設是陶瓷企業今年的市場所在。“2010年是1000萬套，按照80平方米一套相當於8億平方米，一平方米建築面積用3平方米磚是24億平方米，這對陶瓷行業有很大的推動，企業也要做好相關的準備。”
2
電子商務
電子商務越來越成為各行業擴大銷售的重要渠道，佛山陶瓷行業也有不少企業開始試水，如東鵬、金意陶等品牌企業都在淘寶上有自己的專賣店。還有陶企嘗試利用微博等社交媒體進行新的營銷。但是，由於瓷磚消費者更加註重產品的真實體驗，陶瓷行業的電子商務目前來說效果並不太理想。
在去年瓷磚產能繼續增加但市場需求卻在下降的情況下，擴充套件更多的銷售渠道來拉動銷售顯得更為迫切。而作為傳統銷售渠道的補充，陶瓷電子商務也有可能迎來新的發展機遇。金意陶副總經理張念超告訴記者，金意陶2012年對渠道的改造重點之一就是網路，“我們已經對網路銷售制定了具體的目標，銷售要突破500萬元，這是我們的改革之一。”
尹虹認為，佛山擁有比其他產區更好的品牌、渠道和更好的網路，下一步要鞏固和利用這些優勢，“瓷磚的電子商務也要開始操作，以此來擴大銷售。”
細分市場
在整體大環境的低迷之下，陶瓷行業在2012年的經營也並非毫無空間。而這個空間，最大的可能就是細分市場，包括三四線城市與農村市場、出口市場。
亞太傳媒董事長駱合理認為，實際上在這次調控中，房地產行業和家居建材行業一樣，一二線城市受影響非常大，三線城市影響不大，四線城市也就是縣城大部分沒有影響而且還在上升，就形成新的需求。尹虹也認為，農村市場是陶企今後需要重視的地方，“從今年開始我們國家城市人口超過農村人口，因此陶企要擴大銷售渠道特別是對農村市場的網路，在農村市場渠道進一步下沉。”
在多國反傾銷圍剿之下，開拓新的出口市場十分必要。“比如印度，人口近12個億，產量只有6億平方米，不到我們的10%，所以印度增長空間是很大的，整個東南亞機會還是不錯的。”
記者觀察
行業要緩，企業要強
在樓市調控繼續從嚴的形勢下，業界對於陶瓷行業今年的形勢不太看好。筆者認為，這對佛山陶瓷乃至整個中國陶瓷都是一個轉型的“視窗期”：行業需要藉此調整一下過快增長的步伐，企業則需要加快技術創新、品牌塑造、渠道完善的推進力度以增強核心競爭力。
在過去幾年，由於中國城市化的推進，房地產市場異常火爆，陶瓷作為下游產業也分享了盛宴，多年來瓷磚產量一直保持在10%以上的增速。即使2008年經歷了金融危機，但政府的經濟刺激仍使陶瓷行業免受重創，保持了較大的增長幅度。
從產業的發展週期來看，一個產業不可能永遠保持高速的發展，其壯大必經的一個階段是質的提高。但是，陶瓷行業多年的發展仍是量的擴張，在質量上並沒有太大的提高。在世界陶瓷行業中，雖然中國陶企在一些技術上走在前列，但整體來說，與義大利、西班牙等國家仍有較大差距，在世界上仍沒有叫得響的中國陶瓷品牌。
如今，世界經濟復甦緩慢，義大利、西班牙等國的陶瓷產業受到一定的影響，這給了中國陶瓷企業一個機遇。在當前市場整體環境不樂觀的形勢下，不要再追求行業的增長速度，而應該停下來思考一下行業該朝哪個方向發展、在哪些地方著力，從而提高發展質量;而企業也應借這個機會減少盲目的投資與擴張，靜下心來思考核心競爭力在哪，產品創新、品牌塑造、渠道拓展等工作還有哪些要改進，從而增強在競爭中的優勢。只有捱過了冬天，甚至在冬天儲備能量，才能在春天來臨之時更快、更好地成長。(出自家居線上)
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