2013年，廣州家居市場依舊寒風陣陣，但定製家居的消費卻保持著強勁的增長態勢，併成為家居消費領域一個新的增長點。為了搶佔定製市場，繼恆生家居轉型為專業定製賣場之後，一些傳統賣場也開始發力打造定製專區。從家居市場裡不被重視的游擊隊，到如今品牌林立的正規軍，伴隨著定製品牌崛起而衍生的定製賣場和定製專區，能否成為賣場救市的突破口?現在我們就來探尋答案。
現狀掃描
恆生家居開定製賣場先河，金海馬、維家思緊隨其後
從服裝、珠寶，到婚禮、旅行，個性化定製離我們的生活越來越近。2011年，經過近兩年的祕密籌劃，老牌家居賣場恆生家居正式變身“定製之都”。尚品宅配、索菲亞、好萊客、制尚制美、瑪格、藍谷等定製行業領先品牌，都被彙集到正佳廣場六樓的恆生家居，一時被視為家居消費邁入定製時代的風向標。雖然恆生此舉在當時並沒有在業界引來太大的關注，但時間證明恆生家居的決策是正確的。2013年，家居行業哀鴻遍野之時，定製品牌的銷售業績卻幾近全線飄紅，有的甚至增長幅度達到了60%-70%。因此，當少數賣場想方設法招商和續約之時，恆生家居卻即將在番禺區的匯瓏商業中心開啟自己的第二個“訂製之都”，並且招商無壓力。恆生家居總經理柯穎怡透露，即將開業的恆生家居匯瓏店，總面積達2萬多平方米，在設計上比之此前正佳的恆生訂製之都更具訂製氛圍，並且增加了家居飾品的配套和體驗式設計。
兩年前，不少賣場認為恆生變身訂製之都只不過是一次基於差異化經營的賣場定位調整。兩年後，不少賣場終於認識到定製是個香餑餑。2013年下半年，金海馬家居芳村博覽中心率先發力，攜手眾多定製行業翹楚，在金海馬芳村博覽中心店開闢廣州最大的衣櫃櫥櫃定製館。該館面積近2萬平方米，在不同區域展示出自由意象、經典傳承、都市精粹、田園(田園裝修效果圖)鄉居、環球風情等多種高階原木定製家居的生活方式，同時定製館擁有整體配套餐廳(餐廳裝修效果圖)、定製櫥櫃、衣帽間、客廳餐廳、臥房書房、酒櫃、吊頂、護牆、傢俱、軟裝飾等一體化的整合展示。目前，該館的入住品牌包括好萊客、索菲亞、歐派、帝亞、美澳、百能、索思圖、亞丹、奧維爾、科麥、木尚、伊貝斯、艾依格、歐邁、得寶萊、米蘭諾、高美、宜居、美雅、華藝等。
繼金海馬家居芳村博覽中心之後，位於冼村的老牌家居賣場維家思廣場，在迎來人員洗牌和賣場改造升級的同時，也踏上了發力定製的節奏。“以前，我們場內的定製品牌不多，而且都分散在四樓不太顯眼的位置。賣場調整後，我們在二樓開闢了一個定製專區，總面積4000多平方米，目前已經彙集了歐派、伊仕利等在內的十多個定製家居品牌。總體招商完成之後，預計將會有更多的定製品牌登陸維家思廣場。”維家思廣場招商部負責人鄧綺穎透露，維家思廣場打造定製專區的訊息公佈後，以歐派、大自然和東鵬為首的冠軍聯盟選擇集體進駐維家思廣場，看好的就是維家思廣場將定製館和建材銷售相整合的營銷思路。
原因剖析
空間利用程度高，促使定製家居消費不斷上漲
“房價越來越高，再加上限購政策，使得房產消費的主體以70後、80後、90後剛需人群為主，購買的房產主要是小戶型，業主希望儘可能地將空間全部利用起來，因此對傢俱的空間佈局、功能提出了更新的要求。另一方面，在個性化消費的時代，消費者希望家能在功能及風格上儘可能地展現自我，一模一樣的標配成品傢俬已經難以滿足消費者的個性化需求。因此，僅僅數年時間，定製消費便異軍突起。”在金海馬家居芳村博覽中心總經理練偉軍看來，傳統家居賣場發力定製最大的推手是定製消費的上漲。
而根據有關研究機構的統計，中國有4億家庭，每個城市每年有超過5萬戶的新居家庭，平均新居傢俱消費額為5萬元。未來5年，中國的家居消費總額將達到8萬億元，傳統成品傢俱銷量會有所下滑，但定製類消費預計將以每年20%的速度持續增長。
定製品牌迅速崛起，傳統賣場不能滿足其市場需求
2002年，廣州好萊客衣櫃率先創立“整體衣櫃”這一品類新名詞。回望定製行業發展歷程，總經理羅紹舜笑言如今的家居定製品牌集體從游擊隊變身成了正規軍。“早期，家居賣場並不重視定製品牌，因此定製品牌在家居賣場裡一般只能拿到不起眼的小鋪位，但如今越來越多的家居賣場開始重視定製市場，並打造定製專區吸引定製品牌的進駐。”縱觀整個定製傢俱行業最近幾年的發展格局，其實從游擊隊變身正規軍的不止好萊客一個。由於定製類傢俱企業的異軍突起，一系列涉及到定製領域的企業增長速度幾乎是以每年30%-50%的速度在不斷增長，並催生了尚品宅配、索菲亞、歐派、好萊客、藍谷智慧廚房、瑪格定製、制尚制美等一大批定製消費品牌。
金海馬家居芳村博覽中心的總經理練偉軍說，三年前定製品牌在金海馬芳村博覽中心所佔的比例只不過5%，如今總體比例已經達到20%。在定製品牌的比例大幅上升的同時，賣場的統一結算系統還顯示，定製類品牌的銷售額也一直在增長，與三年前相比同等面積的銷售額銷量大約提升了40%。
“傳統家居賣場對於定製傢俱而言，在市場的切入點上是滯後的。定製家居的消費通常要求與家裝同步，但是目前不少家庭的家居消費習慣都是硬裝之後才開始逛家居賣場，此時購買目標大多以成品傢俱為主。混跡傳統家居賣場中的定製品牌，只能接到一些個別配套定製產品的小訂單，與品牌主營的全屋定製業務相去甚遠。”尚品宅配李嘉聰分析指出，隨著定製市場的興起，賣場和定製品牌都開始意識到傳統家居賣場很難滿足定製品牌的市場需求。相較之下，人氣更旺的商業空間以及專業的定製賣場，對於定製品牌而言，比傳統家居賣場更具吸引力。以尚品宅配為例，2013年其新店大多落戶在了萬達廣場、廣百百貨這樣的商業空間，以及諸如恆生家居這樣的定製賣場。現階段，意識到問題所在的傳統家居賣場開始謀求轉型，希望通過打造專業的定製賣場或專區來吸引定製品牌的目光，並藉此在不太景氣的家居市場中搶得先機。
後市預測
定製賣場增多將進一步促進定製消費的發展
在好萊客總經理羅紹舜看來，家居賣場將眾多定製品牌聚集在一起，打造專業的定製空間，將是一種行業趨勢。不過，對於定製能否成為賣場自救的突破口，在眾多業內人士中卻無定論。多數業內人士認為，由於定製消費的崛起及被普遍好看的市場前景，賣場將目光鎖定定製市場，不失為拯救不景氣市場的一劑良藥。不過，與此同時，也有品牌負責人擔心，對於傳統家居賣場而言，定製品牌的崛起將擠佔傳統的傢俱消費份額，在給主營傳統傢俱銷售的賣場帶來利好的同時，也將帶來衝擊。
除此之外，對於專業定製賣場和傳統賣場的定製專區而言，在整合眾多定製品牌的同時，如何才能確保1+1>2的聚合效應也是考驗定製賣場及專區能否成功的關鍵。金海馬家居芳村博覽中心的練偉軍透露，目前金海馬已經開始針對定製館研發了一套推廣策略，加大了新樓盤的廣告投放和掃樓力度，並針對定製館制定了一系列打包推廣計劃。不過，在不少業內人士看來，目前除了恆生家居和金海馬，其他打算試水定製的傳統賣場，並沒有推廣定製消費的經驗，而僅僅空間上的整合顯然是很難發揮定製專區叢集效應的。不過，有一點可以肯定的是，隨著定製賣場和定製專區的增多，會進一步刺激定製消費，並帶動定製市場的發展。
建言
定製品牌和賣場都應提升服務水平
雖然定製品牌的隊伍越來越龐大，但是通過對比不難發現，各大賣場的定製類品牌重合度很高。如何才能凸顯差異性呢?金海馬芳村家居博覽中心總經理練偉軍和維家思廣場的鄧綺穎不約而同地談到“提升服務水平”。雖然定製家居市場潛力目前看似巨大，但問題也不少：隨著市場上定製產品越來越多，設計師業務不熟練、設計效果與實際產品有出入、安裝送貨不及時、產品質量不如展廳優良、使用後五金配件易損壞、只修不退等問題頻頻出現。因此，不管是品牌還是賣場，誰能做好服務誰就能贏得市場。
細分市場，定製賣場要形成不同特色
“不同賣場的定製專區應該形成自己的個性，針對不同的消費群體量身定做。比如說，打造兒童定製專區、80後定製專區、高階定製子專區、別墅定製專區……”在羅紹舜看來，未來的定製市場勢必朝著做大和做細的方向發展，因此品牌賣場在打造定製專區的同時，也應該著手對市場進行進一步的細分。
產品要更加多元化、更具設計感
在恆生家居的總經理柯穎怡看來，定製家居經過一段時間的發展遇到了一些瓶頸，一邊是定製品牌板材型別類別少，創意不足，價格貴;另一邊是消費者對定製產品的要求越來越高。因此，未來定製家居的板材應該更加多元化、更具設計感，讓產品更新穎、更具吸引力。
來源：南方都市報