線下家居零售“哀鴻遍野”，線上市場是否別樣風光?可現實帶給業界的答案是否定的。近日，剛組建不久、據說投資過億的傢俱電商牛窩網宣佈暫停，目前網站已經無法開啟，前景慘淡。牛窩網高開低走的發展歷程讓人唏噓不已，也帶給傢俱建材零售業界深深地思考：開闢電商之路是否長久之計?線上線下結合的營銷思路能否持續?
事件
專業傢俱電商牛窩閘道器張
10月底，坊間傳言“號稱有三億資金的牛窩網三個月就敗光了!一夜之間毫無預兆全員被裁。”記者訪問此前牛窩網域名發現，網站確實已經無法訪問，而此前該網站還有很多營銷廣告在推行。
根據此前網上宣傳資料稱，牛窩網得到國內大型行業財團的資金支援，其中2013年1期投資1億人民幣，2014年計劃進行2億元的投資。而牛窩網的目標是，2年內成為國內家居電商第一平臺。然而，牛窩網創始人兼 CEO 劉洋日前發表宣告稱，牛窩網只獲得一期投資六百萬，第二期投資並未到帳。牛窩網專案宣告暫停，投資方已收回所有公司資產，部分被遣散員工還未拿到欠薪和賠償。
家居零售哀鴻遍野 線上是否別樣風光?
記者瞭解到，牛窩網於2013年6月創立，創始人劉洋擔任 CEO ，曾獲歐亞達家居集團投資。值得一提的是，牛窩網並非零售電商，而是面對傢俱生產商和經銷商、分銷商，為雙方提供線上交易平臺。成立三月便破產令業內震驚，讓近幾年持續走高的家居電商之路露出些許陰霾之象。
回顧
家居電商起步晚成長慢
相較於服裝、電子、家電等領域，傢俱建材行業的電子商務起點要低、起步要晚，早些年傢俱銷售和營銷基本依賴傳統的專賣店銷售，儘管一些有實力的賣場也嘗試過建立網路商城，但最後都難以為繼。
從2009年以來，眾多傢俱企業開始重新關注電子商務，且熱情一路高漲，發展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被稱為“家居電商元年”。曲美、全友、喜臨門、芝華仕、穗寶等眾多品牌紛紛試水電商。與此同時，天貓家居館、美樂樂傢俱網、好易達家居等大規模的家居專業電商平臺也如雨後春筍般湧現。
而進入2013年以來，由於三年樓市調控的效應積累釋放，終端家居零售陷入2008年以來前所未有的低迷，多個家居建材品牌都表示業績創下近年新低。牛窩網創立三月便暫停專案的訊息無疑給了正蠢蠢欲動開闢線上平臺的眾傢俱企業當頭一棒。
電商之路發展的究竟如何?記者採訪了多為傢俱企業負責人，發現了兩個現象。首先，很多曾多次公開表示要做電商的企業，到現在仍舊沒有真的付諸行動;其次，那些付諸行動的企業，一種是由於投入太少尚構不成規模，一種就是太急於求成以致“虎頭蛇尾”。在媒體公佈的一組“珠三角地區傢俱電商發展狀況”統計資料中顯示，80%以上的傢俱企業高度關注電子商務，60%以上傢俱製造企業正在規劃實施，30%左右的已深度介入，只有5%已取得不錯的經濟效益。
分析
家居電商面臨四大發展瓶頸
電商在家電、服裝等諸多行業無不嶄露頭角，而同樣作為消費類的傢俱行業為何卻不盡如人意?業內人士指出，定位不準、缺乏專業團隊、與傳統渠道的衝突、運作成本較高都嚴重阻礙了傢俱電商的發展。從歷史經驗來看，曲美傢俱、全友傢俱都在電商渠道上出盡了風頭，卻又在擴張的過程中遭遇問題，進退維谷。
1.定位不清晰
“家居企業對電商定位不清晰”，依諾維紳傢俱總裁楊建偉指出這是做電商的通病之一：很多一線家居企業看到電商這塊大蛋糕都蠢蠢欲動，但又捨不得花大力氣、下大本錢，不願犧牲傳統經銷商渠道來開拓網銷渠道;中小企業又往往有心而無力。擁有多年電商運作經驗的王雷一針見血的指出問題的所在：電商對於傢俱企業而言，更多的僅僅是獲取客戶的一個渠道。如果沒有認識到電商其實和傳統渠道一樣需要系統的開拓和運營，不“曇花一現”都難。
2.電商與傳統渠道矛盾
考慮到“電商與傳統渠道”之間的矛盾，企業們都不敢大力投入做電商，這在業內早已是公開的祕密。有人指出，做電商意味著同類產品價格要更低，直接衝擊的便是傳統渠道。依靠傳統渠道起家的企業們，並不願意為了電商而去觸及早已遍佈全國的經銷商，怕損害他們的利益。但如果不觸及又無法解決產品體驗、送貨、安裝、售後等問題，從而也無法真正開展電商。在糾結的心態下，多數企業的電商之路也就遲遲無法推進。
3.缺乏專業運營團隊
這幾年間，也湧現出一批在電商領域頗有建樹的家居品牌，比如曲美傢俱、顧家工藝、TATA木門等企業就依託穩固的傳統渠道，單獨針對電商研發了新產品系列，並將部分利潤分配給經銷商。而經銷商要做的就是負責產品展示以及售後服務環節。而不可否認的是，“曲美們”的選擇也遇到了種種問題。“缺乏專業的運營團隊”是另一個主因。林氏木業CEO林佐義告訴記者，很少能找到既懂傢俱行業又懂電商運營的人才。酷漫居楊濤也表示，電商體系建設、部門建設，都應該按照電商的遊戲規則來操作，這對於傳統傢俱企業是一個極大的挑戰。
而穗寶集團副總經理葉宇新表示，目前穗寶床墊的電商渠道運作三年來，一直有專門團隊負責運營，去年網上銷售達到4萬張，年銷售額約佔10%左右。
4.運營成本增加
除此之外，“傢俱企業運營成本的增加”也被業內指為主因之一。電商較之傳統渠道有很多優勢，比如價格低、比如節省時間、比如足不出戶等等，但一談到盈利，傢俱行業的電商可能有點“汗顏”，有業內指出，傢俱企業做電商前期需要投入大量成本，市場價格又低，量難以上去，盈利很吃力。尤其是受市場大環境影響很多企業不得不縮減電商板塊的開資，由於投入減少，電商基礎建設和售後服務也隨之影響，使用者體驗也面臨下降態勢。
業界聲音
家居企業普遍持樂觀態度
儘管目前傢俱電商的營銷模式還不成熟，對傳統傢俱營銷模式的衝擊也還不是很大，但記者採訪時發現企業普遍對傢俱電商的前景持有樂觀態度。那麼，傢俱企業應該如何破局?
“傢俱行業電子商務目前階段多是傳統渠道的附屬渠道，除非現有的傳統傢俱大賣場開始市場細分定位，市場定位差異化後的電子商務也許有更大的發展。另外，傢俱體驗和傢俱非標準化生產都是傢俱電商發展的瓶頸所在。”——依諾維紳傢俱總裁 楊建偉
“傳統傢俱企業轉電商比較難，有幾大原因：渠道上的衝突、產品上的衝突、人才缺失、前期投入成本高。傳統傢俱企業要想做好電商，要具備三點：好的團隊、好的產品、對電商專案抱有決心。”
開發區別於線下渠道的專屬產品、協調好與經銷商的關係是傢俱電商的重中之重。去年4月酷漫居專門針對電商渠道專門研發了價格便宜、安裝簡單的魔方系列產品，消費者可根據圖紙就能自行安裝，省去了上門安裝服務環節。同時，為了避免與經銷商的衝突，配送貨則有第三方物流公司統一配送，但維修等售後還仍是難題。——酷漫居總裁 楊濤
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家居電商們有啥新動向
牛窩網驟然夭折，目前其它家居電商平臺執行情況如何?天貓家裝館負責人表示，基於成熟的運作模式和龐大的消費群體，今年天貓商城家裝館燈飾、傢俱、廚衛幾大板塊都有穩步增長。
美樂樂傢俱網CEO高揚表示，截至今年8月，美樂樂已在全國各大城市擁有31個體驗館，大大彌補了線上圖片展示傢俱的不足，讓更多的80、90後消費者線下體驗高品質，線上享受超低價傢俱。
好易達家居CEO粱行表示，單單隻有網購平臺不能滿足消費者對於傢俱建材這類體驗性很強的產品的購買需求，消費者們都希望能摸一摸，因此搭建線上平臺+線下實體店的模式是成熟、長遠的家居電商平臺所必須的。至於銷售資料，平臺電商們都守口如瓶，稱不便透露。
來源：資訊時報