華鵬陶瓷自2013年著力聚焦80、90新生代消費群體，推出瓷磚行業概念產品——29°柔光轉，經歷四代工藝技術迭代創新之後，並以其“細分領域，精耕細作”的專注和堅持獲得市場認可。在華鵬陶瓷總經理姚鬆榕的品牌策略中，華鵬會先專注做細分領域裡的尖子生，再用品類去帶動品牌。他期待陶瓷行業能迎來真正意義上的“風口”或“洗牌”，讓更多新生品牌能有機會成就“傳世英雄”和“驚世名將”之作為。但姚鬆榕也堅定地強調：不論站在哪個“風口”之上，華鵬不會拋開產品和品質去狂奔，因為那絕對不適合華鵬。本站王牌欄目之《走近大咖》，近日專訪了姚鬆榕，聽他深度解析行業現狀及華鵬陶瓷品牌發展之道，思想前衛、妙句連連，值得關注。(記者/李召莉 王啟彬;錄音+文字整理/李召莉)
華鵬陶瓷總經理 姚鬆榕
所謂的“行業要洗牌了”並沒洗出什麼 我很期待那個真正的“風口”
：有人預言：主導未來的會是技術，我們的確也看到VR、AI技術在某些方面對多個領域帶來的影響，有很多企業也想順著風潮與技術去結合謀求改變，有成功的也有失敗的。您怎麼看?
【姚鬆榕】：你說到一個很核心的點——改變。我們要清晰地認識到：眼睛能看得到的改變，一定不是未來的狀態。對於當下的改變以及未來不可預知的風口我都覺得沒什麼可怕的，不同時代給了我們不同的機會，我們做好和紮實當下，緊貼著市場走，一定不會錯。改革開放最初，我們學習甚至照抄臺灣和香港的，賺了；再後來我們的眼界更遠了，歐美成為模範繼續照搬，我們也賺了;之前的那些“拿來”和“照抄”都很容易，但現在不行，為什麼?因為已經沒有什麼值得可以模仿，我們的國產企業都已經做得很超前了。當你沒有新事物可以模仿、可以直接抄的時候，我們就得去深思，要去放空自己，自己去創新。
馬雲說，我們應該用“地球村”的這個概念來看待整個市場，那我們就要用空杯的心態去重新開始。我們剛踏入這個行業時，很多人都說你要有空杯的心態，做產業何嘗不是這樣？但是又有多少企業能夠空杯、能夠徹底放下自我？我認為瓷磚行業變革最大的阻礙就來自於這裡了。我們空不下來，甩不開過去的行業經驗，最終註定無法成就想要的革新。如果你要真真正正地去做，那你必須去投入新的資源、新的領域，智於抓住機遇；你可以踏實等待、專心研究，也許哪一天時間它就真的給你回報了。
我們現在看到很多很好的一些小產品，它未必是大品牌企業所生產的，但它就是成功了。就像，我們現在仍然用常規的思路再去做一個購物平臺，肯定會死，毫無疑問，因為你拼不過阿里，拼不過京東，在僅有的幾個點裡，去擠佔幾乎被分得所剩無幾的市場份額，成功一定是極小概率。反過來，我們集中在某一個細分的領域，把這個領域打深、打透，那麼機率就很大。你看，我們的兩大國產手OPPO、vivo把拍照和聽音樂分別做為一個賣點切出來，這就是一種創新。再看Nokia，除了最初的品質過硬外，沒有任何創新，以及一些已經倒下的或者衰退的企業，只想著賺錢，不去研究新市場的新需求，一直都在用固有的思維做市場，不創新、不進步那很可怕。反觀Apple，它的出現對整個手機行業帶來的翻天覆地的變化，甚至還影響到我們這樣傳統的行業。因為什麼?體驗感!因為蘋果手機才有了“體驗感”這個詞。回到我們的傳統行業，我們能看得到的“原來家居可以這樣玩”只能算是小進步，算不上是顛覆性的改變。或許有天真正的革命性的創新還是會來，我很期待。
：在姚總您看來，網際網路對於泛家居企業品牌的影響有哪些?
【姚鬆榕】：網際網路對家居行業乃至各個行業的影響相當大。從內容輸出、品牌形象的包裝推廣等，通過PC端和移動端對消費者本身的影響也會越來越大，對行業業態的轉變甚至改變創新在未來也會有更多、更大的影響。儘管我們都認識到移動網際網路對整個中國消費者消費習慣的改變非常之大，搜尋、選購、支付等一系列線下行為在今天完全可以足不出戶在線上就能輕鬆完成。但是在對瓷磚品牌招商方面，我們還是比較注重一些更簡單直接、更短平快的方式，因為瓷磚本身較重、且是非全成品，再加上行業從業人員(經銷商及服務商)素質較其他行業而言普遍偏低等因素，決定了該類產品品牌的推廣招商方式也會稍微傳統一些，像吊頂、塗料等大致也類似。
網際網路跟我們的實際生活在某些方面是存在一定差距的，譬如在瓷磚行業，瓷磚不是一個高快速度消費的行業，而它又極大程度上依賴於人脈資源以及服務經驗的積累，人員的更替速度相應會很慢。年輕的經銷商無法進入，長期活躍在一線的、優質的經銷商都是前輩級的，在最近20年行業內也就是這一批人員，他們不會輕易創新冒險或者離開這個行業，那麼就導致年輕的血液無法進入形成一種快速更迭，所以業態形式決定了網際網路、電商等無法快速加劇對瓷磚行業轉型，更不用談顛覆。網際網路對瓷磚行業的影響從深度來講，其實並不是很明顯。雖然大家多少能感覺到一些變化的存在，但細究它的商業模式，你會發現最近20年來的商業模式依舊沒有太大變化。有人說，家居行業或許是唯一未被“下一個風口”改造到的行業，其實是有實際依據的。
帶著品質緊貼著市場走我不懼怕任何行業變化
：在家居行業中，除了建材類產品，我們也看到有些品牌在電商板塊做得風生水起，比如定製類傢俱。
【姚鬆榕】：網際網路對非標類定製傢俱的影響的確是顯而易見的，被改變也是確確實實的，因為在十年前它根本就不存在，幾乎就是一個新事物。而在十年後的今天，定製傢俱用“定製”這個概念真正改變了成品傢俱的整個生態，吊頂和門窗業最近兩年在“定製”上也有所發展，反觀衛浴、瓷磚卻沒有多大變化。瓷磚和衛浴行業一直都比較安靜，我個人覺得這兩個行業在大趨勢下，顯得過於沉悶，與網際網路之間的互通相對偏少。當然在目前以及未來趨勢之下，我們不可能始終一成不變。很多企業都在創想怎麼樣去做一個合縫對接，我相信未來也許這個變化點在某天就會出現。
：面對定製類傢俱企業目前為家居行業帶來的影響，瓷磚行業可以借鑑的是什麼?
【姚鬆榕】：在十年前，我們並沒有將那些在今天做得非常出色的定製傢俱企業放在眼裡，但在今天，它的改變速度以及發展態勢著實令人刮目相看。瓷磚與傢俱同屬泛家居領域，你會發現從無到有的定製家居企業身上完全沒有過去的負贅，但是瓷磚行業不同，它已經有了十幾年經驗的沉澱，經驗是財富沒錯，但在有些時候它是很要命的，它會成為革新的大包袱。有了經驗你就會用它來判斷市場，市場一成不變，經驗就是財富，但是現在的市場行情瞬息萬變，再用陳舊的經驗去判斷，市場會讓有經驗的你死得很慘，這也是瓷磚行業轉型和創新比較艱難的一點。
“家居”這個概念，我認為是非常好。我們的日常生活都會跟家居發生關係，我們可以談論傢俱、燈飾怎樣，但是很少人去談及瓷磚如何，很莫名地，瓷磚成了低關注度的事物。換種角度，當我們把瓷磚放到“家居”這個大概念裡面，又不一樣了，它成為整個空間中不可忽視的一部分。隨著消費者對生活品質要求越來越高，用“家居”的概念來帶動瓷磚，還是有很大發展空間的。
：您認為就目前的瓷磚行業發展態勢距離您提及的“風口”有多遠?
【姚鬆榕】：不好說。所有重大的行業變革，並不一定是直線式的，更多的是呈現出拋物線趨勢。自大學畢業進入瓷磚行業初始，前輩就在說“瓷磚行業要洗牌了”，然而15年過去了，每一次所謂的“洗牌”並沒有真正“洗”出什麼。
以前，因為國內國際經濟及政治原因等影響，一個行業至少三、四年才會出現一次較大的波動，然後再慢慢從這種低谷中緩過來。現在不同，市場行情波動速度極快，轉化速度也必須相應加快，甚至更快，否則舊模式玩不轉了、產品賣不出去了、毛利率急劇下降，整個終端、很多生意在瞬間就沒有了。像我們有很多經銷商，尤其是50多歲這一批，他們經歷過瓷磚行業最容易賺錢的年代，可到了現在他們發現錢很難賺、生意說沒就沒了，沒有任何的跡象，儘管他們非常努力、踏實。按照以往的經驗，每年四、五月和九、十月分別都是旺季，當你發現有天市場它不是這樣的，這時以往的哪些規律性的經驗已經不可靠了，那此時這種非連續式的市場變化就是一個轉折點，我們要抓住它。
：怎樣去適應這種不可預知的市場變化?
【姚鬆榕】：不可預知的變化是機遇也是挑戰。從早期淘寶和天貓開網店、O2O模式的嘗試、新零售概念的引入、跟隨網際網路新技術以及與眾多媒體的各種合作，到目前為止瓷磚行業還是沒有找到一種非常行之有效的結合方式。我總相信一點：會改變這個行業的一定是我們現在還沒能看到的，已經呈現在眼前的這些變化對我們都構不成影響。如果能構成影響，相信在市場上都已經做爛了。陶瓷行業比較其他行業，從80年代起它就是純市場化，國家行政力量不會過多幹涉，行業基本完全主導市場、自由競爭，如果想要生存和長期發展，那就像達爾文進化論那樣——物競天擇，適者生存。若要生存和發展，改變心態、積極應對很重要。
【PChose】：如果下一個風口什麼時候來、有多強烈、有多高遠、往哪個方向都無法預測，等真遭遇風口又如何應對?
【姚鬆榕】：首先，貼著市場走，不停地去嘗試，看得見契機，抓得住機遇。我認為曾經的巨頭之所以垮掉，都是因為其自持其高、不思進取。比如Nokia，以它當時的體量來看，Apple跟它完全無法相提並論，那為什麼Nokia在那麼短的時間又不見了呢?Nokia可以砸核桃有意義嗎?它的Symbian系統(塞班系統)多久更新一次??Apple一出世，就跟Android(安卓系統)同步甚至合作，共同分享市場，互惠互贏。Nokia覺得自己是巨頭，可以，你也可以改變和創新一種市場規則，但你不願意跟著市場走，那就只能註定倒下甚至消失。
第二，放下過去，清零後開始;心態的改變，也很重要。我覺得這一點，製造行業挺好的，因為大家都在學習，都願意走出去，只是大家還沒有想好怎麼去做而已。以前我們都還在做拋光磚，但現在已經整個市場上都快消失了，只出現在工裝專案上，如果我們這幾年沒有及時的去改變，沒有及時去貼近、去迎合市場來做一些改變，很多企業早已經沒有了。同時，我們的心態也在隨之轉變，不會完全依賴過往的經驗，所以如今的發展和轉型包袱沒有那麼重了。
第三，技術不是核心競爭力，產品品質才是。在某一段時期，你敢於投錢、敢於運用最新技術裝置，技術是可以主導一切。但當這項技術大家都能隨便買賣和使用的時候，你還認為它是核心競爭力嗎?在家居行業有品牌引入VR技術的前例，華鵬也曾斥資成立專門小組去做，但到最後發現，將VR引入家居領域後體驗效果非常差，完全無法達到像VR在遊戲領域的那種舒適度和享受感覺。新科技也要看運用在哪些領域、最終與產品的貼合度有多少、帶來的最終體驗感如何，不能一味跟風去做。而我們則需要有開放的心態，專業的事交給專業的公司去做。我們能做的就是專注產品和產品質量，這才是最核心的競爭力，加上強化服務流程，把控好服務輸出效果，可能比別人走得慢一點，但起碼你不會走錯路。不要迷信所謂的技巧性營銷，去找代言;去找一家所謂的網際網路公司，深度合作一下，重新招個商，輕資產運作一回，拋開了產品質量本身，玩噱頭都只是自尋死路。
華鵬的增速可能慢一點 但是我相信它會使品牌更長遠
：2018年，華鵬計劃用怎樣的舉措去繼續推亮點型產品?
【姚鬆榕】：目前，柔光磚也許有幾個億的市場，華鵬可能佔了20-30%，雖然它不是行業內的主流產品，但是它絕對已經是一款亮點型的產品，只不過它的發展速度有點慢而已。因為行業技術革新的速度無法更快，生產廠家也沒有這個條件大規模地、快速地在技術上產出這型別產品。華鵬自己守著柔光轉、自己玩，其實意義不大，把柔光轉市場做大了以後，我們才會有更多機會。我們期待並歡迎有更多的同行一起參與把柔光轉這個品類做大、做好。
2018年，我們正在計劃將展廳一樓全部改用柔光系列、所有終端門店也全部做成柔光，獨立的店面、旗艦店，獨立地去做，讓柔光這個品類真正地做深、做透。因為從產品和工藝層面上，華鵬柔光磚已經準備妥當，產品有了、空間有了、市場有了，缺的就是風口和趨勢。儘管在過去三年，華鵬柔光產品每年的增長速度並不像其他企業那樣double式的翻，但我相信節奏慢一點，會讓柔光這個品類發展得更長遠。增速快一定是好事嗎?我覺得有待商榷，在沒有產品和產品質量保障下的快速狂奔，或許適合其他企業，但一定不是華鵬追求的。
：對於華鵬來講，柔光的技術難點在哪裡?
【姚鬆榕】：主要是防汙。在傳統行業裡，對很多企業很多產品來說，既拋光又低光度的產品最大的難點就是如何更有效防汙，到目前為止我們依然在不斷地努力降低汙染指數，期望有天能做到完全零汙染。
：華鵬陶瓷自2013年推出“29°柔光磚”概念之後，經歷了柔光I、柔光II、柔光III、柔光IV四個階段，每個階段都有什麼不同的意義?
【姚鬆榕】：華鵬柔光I的研發，是基於當時我自己對父輩及自己80後這一代對於家居設計訴求產生差異化需求的認識和理解之上的。父輩們可能更多是炫耀的心理從而選擇金碧輝煌、奢華亮麗、高光型的家居產品，但是在我們這一代會更想內斂、簡約、有品位一些。柔光I上市後，反響非常好;很快我們在I的基礎上，繼續創新，對產品肌理做了變革，聯合外部設計公司，融合他們對生活的感悟和對大自然的理解，將這些元素疊加到我們的柔光磚上，於是有了“柔光II系列”之-春、夏、秋、冬，這個階段柔光磚已經不再是很基礎的石材了，而是具備了藝術觀賞性;到了柔光III階段，我們把將柔光磚工藝標準拉高、研發了立體式柔光系列，同樣的29°柔光磚，但是華鵬卻可以做到凹凸均可;2017年4月，華鵬在前三代產品的工藝基礎上，新增了立體精雕，這一年華鵬才算真正實現了29°柔光，現在我們能不拋光就可以實現29°的光澤度。
：目前的傳播渠道有哪些?
【姚鬆榕】：主要還是兩個板塊：通過設計師來影響消費者，還有通過華鵬的門店影響消費者。當然我們現在採用這兩種做法都是相對被動地，並非主動地。在線上，目前我們還沒有找到一條很好的傳播路徑，電商板塊我們一直有保留，但不會再投入更多的資源。當下我們更需要把線下鏈條跑通，把整個流程跑出來，把體驗感做好，才會去考慮更多關於未來的發展。
綜合類產品品牌是全能手 但華鵬想做尖子生
：相較於其他陶瓷品牌企業，華鵬的品牌定位有何不同?
【姚鬆榕】：形象易懂地來劃分，陶瓷品牌分為優等生和尖子生，有些品牌的產品是綜合類，它們屬於全能型的選手，相對橫向發展性的，但它們不一定是尖子生，而華鵬的目標就是先做行業裡柔光的尖子生。目前我們也在積極思考去構建一種防禦體系，不要讓柔光產品被市場做爛，避免柔光磚也陷入中國傳統制造行業的弊端——很容易被跟風、很容易被玩壞。
：華鵬產品最終的走向是什麼?
【姚鬆榕】：目前，一半零售，兩成整裝，三成工裝，工裝板塊的比例處於上升趨勢。
：瓷磚這種半成品產品對裝飾公司和設計師依賴度會不會很高?
【姚鬆榕】：要看哪個渠道板塊。中高階的使用者對設計師的依賴度很高，尤其在一線城市，設計師的影響力很大;到了三、四線城市，畢竟是人情銷售更多一點，大多都是靠親戚朋友推薦。
：華鵬的主要發力點在幾線城市?
【姚鬆榕】：二、三線。
：從2015年起，華鵬陶瓷聯合廣州設計周已連續三屆設立“最美瓷磚設計”獎項，既然主要是在二、三線為什麼還會花精力跟廣州設計周合作，而且還是連續三屆都設立“最美瓷磚設計”獎?
【姚鬆榕】：首先，我們始終相信一點，即便是三、四線城市，在整個社會形式發生變化的時候，它們也在跟隨一二線城市朝著城鎮化的程序發展，所以說這種影響力一定是從上往下走;第二，設計師參與進來，讓我們與更多的消費群體產生一個連線點，我們不是單純為了賣產品，而是以品牌影響力建設為主;第三，也是為了洞悉和迎合更多消費者的消費訴求。
：華鵬想要在瓷磚行業裡發揮一種怎樣的角色?領導者還是穩定器?
【姚鬆榕】：華鵬會做細分領域，用品類去帶動品牌。客觀地來講，用品牌認知度，華鵬躋身不了一線品牌，但是為什麼還是有很多人認識華鵬？華鵬這兩年都聚焦在柔光磚產品，我會要求市場部將90%推廣預算都集中在柔光磚上，先做細、做專、做響一個品類。
：就我們瞭解，很多家居建材產品的廣告貌似都比較集中在華南地區，為什麼?
【姚鬆榕】：這很正常，因為家居很多總部都在華南，所以將室外廣告投放在華南區域是最靠譜的，華南是一個匯聚點。
：但我們也看到，像一些國際性的品牌將重點放在了上海、北京等城市，比如TOTO?
【姚鬆榕】：衛浴和瓷磚雖同屬陶瓷行業，但兩者之間是有差別的。TOTO屬於衛浴，不是瓷磚。衛浴是成品，在電商領域看來，衛浴跟瓷磚根本就不成正比;從線下角度看，瓷磚的體量卻是衛浴的很多倍;單從品牌源產地來看，衛浴行業外資品牌居多，像TOTO、科勒、美標等三個品牌就已經把搶佔了高階市場很多份額。外資品牌能如此能力，是因為五星級酒店的硬性標準之一，就是它不允許採用國產品牌，這對國產品牌來說是很致命的，不過還是有很多國產品牌也在攻酒店這個領域。酒店業跟城市金融是深度互動在一起的，尤其高階酒店，中國酒店業影響力最大的城市一定是在上海、北京、深圳，然後是廣州。所以客戶在哪兒，品牌就往哪裡投。五年前以及今天，接受媒體採訪時我都會說，對於瓷磚行業，我不認為進口瓷磚對國產品牌有什麼影響。
對後髮型品牌 只有“亂世”才有更多發展機會
：在陶瓷行業十多年，有何感觸?
【姚鬆榕】：陶瓷行業很好玩，市場足夠大。按我們最簡單的估值都有四千億，放大來講，終端的成交量可能就到了七八千個億。如此龐大的市場，僅僅做個幾十、一百個億，其實又很小。但是，它有這個體量可以去承載你，關鍵是你自己在這裡面如何發展很重要，你的想法、你的做法，一定要跟隨消費者，基於消費者需求，然後再做出適合自己的定位，這才是最有價值的。
：在未來市場競爭中，瓷磚企業如何得到更長遠的發展?
【姚鬆榕】：跟著當前市場，流行什麼做什麼都可以，但必須要有自己的主張、自己的態度。如何去解決和應對未來市場變化、如何能生存下來並求得發展，我認為如果品牌有足夠強大的能力、擁有一個非常拳頭性的產品品類，在未來競爭中就沒有理由去害怕、去恐懼。我甚至期待瓷磚行業能快點出現一種真正的“亂世”和“風口”，和平盛世出不了驚世名將，只有亂世才出英雄，只有真的洗牌了優秀的企業才會有更多機會。對於後髮型的品牌來講，一定要“亂世”，才有機會脫穎而出。