品牌化思路成出口提升關鍵
據海關資料顯示，今年1~3月我國陶瓷磚出口量、出口額同比增速大幅下滑，雙雙跌落至負增長，其中出口量累計2.14億平方米，同比下降2.44%;出口金額15.38億美元，同比下降4.34%。
從月度出口情況看，1月完成出口量、出口額為一季度單月最高值，同比均為正增長;2月出口深度下滑，出口量、出口額同比雙降，出口額同比下降40.3%，但3月出口形勢有所好轉，回升至微弱正增長。
整個上半年，雖然國內瓷磚出口全面性的官方資料沒有出爐，但從記者走訪企業與貿易公司瞭解的情況來看，上半年國內瓷磚出口量總體形勢相比往年，穩中趨降。
近兩年來，我國陶瓷出口受國際經濟增長不明朗，以及主要出口目的地常態化的反傾銷政策影響，導致陶瓷磚產品出口一直增長乏力。針對嚴峻的國際市場環境，中國陶瓷企業該如何應對?
對此業內人士分析，由於前段時間美國削減QE3量化寬鬆貨幣政策後，使得過多陶瓷磚的主要出口目標國如烏克蘭、印尼、印度等東歐、東南亞、南亞、非洲地區等很多國家貨幣匯率變動幅度比較大。因為削減量化寬鬆貨幣政策後，很多國家對美元的匯率大幅度貶值，增加了這些國家的進口成本，不利於國內陶瓷企業的出口。
亞洲陶瓷控股有限公司總裁蒲鼎新認為，雖然今年美國經濟復甦勢頭強勁，包括歐洲很多國家也由負增長轉正，如英國、西班牙等國經濟出現正面增長，但是由於出現匯率變動等問題，從目前的情況來看，總體的出口增長態勢出口型企業還沒有立即感受到，但市場還是一步步向好的方向發展。
隨著市場的變化，國外客戶的消費需求也是在不斷改變。在十年前，大部分國外採購商在國內尋求價效比高的產品，都想買便宜貨，但是這幾年來，大部分外商會尋求一些質量比較穩定的產品，那種一味尋求便宜貨的思想慢慢開始退出市場。
自2012年起，中國對外貿易發展面臨的內外部環境複雜嚴峻，進出口增速下滑至個位數。我國建築陶瓷出口數量增速明顯放緩，直至2014年，有相關專家預測中國建築衛生陶瓷的出口將呈現“穩中趨降”的形勢。國家陶瓷檢測重點實驗室市場總監劉亞民也表示2014年陶瓷出口的增速將放緩，相比2013年浮動不會很大。
“但是，‘東邊不亮西邊亮’，相對於歐美的陶瓷出口市場，東南亞、南美等國家對中國的陶瓷需求還是比較大的。”據劉亞民表示，中國的建築衛生陶瓷以往大多銷往歐美、澳洲以及中東等地區，出口東南亞的比重不大。但在國際金融危機以及歐美國家反傾銷頻發的背景下，陶瓷出口歐盟等市場下滑，東南亞各國逐漸成為重要的出口市場。
在出口的陶瓷產品中，劉亞民表示，根據出口的區域不同，需求的陶瓷產品也有改變。但在總出口量中顯示，以600×600mm的拋光磚為主，其次為小規格仿古磚以及瓷片。
出口產品呈多元化
仿古磚、木紋磚在北美地區受青睞程度相對較高，佛山市金海達瓷業有限公司出口部相關負責人認為，北美地區的消費者比較偏愛大自然的顏色與花紋，而仿古磚、木紋磚在眾多產品中最能與大自然的顏色媲美，且節能環保，所以受歡迎程度非常之高。但是我國產品與有些已開發國家的產品相比還是差強人意，雖然我國噴墨技術不斷提高，產品的花色紋理、圖案越來越豐富。但是一直難以全面超越國外產品。國內在仿石材方面一般喜歡全方位把石材的紋理、顏色複製下來，且會認為顏色跳躍程度大的仿石材產品的效果、質量更為出色。但是，國外的產品研發人員不喜歡全面模仿石材的紋路，他們會把石材有缺陷的紋路消除，汲取精華元素，讓產品充分地展現出石材完美的一面。
“國外的消費者不太喜歡微晶石這類產品。”金海達出口部相關負責人認為，微晶石在國外不受關注的原因，一方面是價格因素，國外真正石材的價格與微晶石相比略高一些，但價格相差不高，因此國外的消費者更喜歡天然的石材;另一方面，微晶石的硬度相比真正石材低，防滑效能差。此外，由於藝術文化與國度的差異，國內喜歡富麗堂皇，而國外更注重迴歸自然、淳樸。所以，微晶石在國內市場比較暢銷，而出口國外的比例較少。
全拋釉主要銷往東南亞和中東地區，“全拋釉的出現不僅衝擊國內拋光磚的市場，國外也是如此。”和美陶瓷出品部經理韋創華如是說，中東地區的消費者比較喜歡色彩鮮豔的風格，紋理豐富、色彩豔麗的全拋釉恰巧迎合了當地的喜好。此外，拋光磚市場飽和，產品價格下降，經銷商逐漸無利可圖，消費者對拋光磚的審美厭倦等這些都是全拋釉能進入國際市場的原因。
陶瓷薄板屬於小份額的細分產品，與傳統陶瓷不一樣，其出口量有限。但對於陶瓷薄板這種創新型產品而言，目前是一個機會，通過大量的推廣，讓消費者加深認知，銷量自然而然就會有所提升。因為陶瓷薄板具有較高的市場價值，其應用區域範圍廣泛，外牆、內立面均可使用，且與傳統陶瓷產品相比其物流成本優勢明顯。
同時經過多年的推廣，市場對陶瓷薄板的認知度越來越高，而且現在大經濟環境不景氣，對於陶瓷薄板這種創新性產品，客戶感到非常好奇，想要探索一番，因為其可以提供一個新的市場，一種新的需求。此外，鑑於陶瓷薄板諸如物流、鋪貼成本等綜合成本存在相對優勢，便成為了市場上一種物美價廉的新產品。
通常而言，陶瓷薄板對外的推廣渠道包括兩個方面，其一是通過以參加國際建陶展的形式直觀傳達給客戶，另外一個方式是針對不同的區域外派業務員，有針對性、深入地推廣品牌及產品。
BOBO陶瓷薄板總經理唐碩度介紹，2013年BOBO陶瓷薄板出口形勢較好，但出口目的國或地區較為分散。在2013年，BOBO陶瓷薄板參加了10多場國際建陶展會，包括巴西、美國、俄羅斯、卡達等。其中，美國、俄羅斯展會現場的反應很好，收到一定量的訂單。
據悉，BOBO陶瓷薄板針對內銷或出口的產品作了系列性的區別，因為不同的市場其審美需求不一樣，在產品的設計上廠家需要有針對性。以歐美、中東市場為例，其對產品色彩、紋理的需求也存在很大的差異。其中，歐洲市場特點明顯，青睞亞光面的產品，而在色彩方面，素雅、平靜的產品更受歡迎;而美國市場，深色調、相對古典的產品更流行。
就2014年而言，大規格產品的銷量有所提升。據介紹，這與中國對世界陶瓷使用的長期影響有關，同時與義大利的引導有關。義大利傳統規格的陶瓷產品已失去了與中國的競爭優勢，因此義大利不斷創新來歸避與中國企業的直接競爭，生產一些規格更大，厚度、特殊工藝不一樣的產品來開闢新的市場。
此外，白磚是比較小眾化的產品，可以與很多其他顏色的瓷磚搭配，屬於百搭色，即可鋪地，也可上牆，鋪貼應用範圍很廣。在注重鋪貼應用的國際市場，尤其是歐美國家，白磚是許多消費者必選的搭配磚。佛山市奇麗砂實業有限公司市場部經理李德鬆介紹說，由於白磚在國外的市場接受程度比國內要高很多，所以白磚生產企業的營銷重點都瞄準了國外市場。直到2012年，白磚在國內的宣傳推廣取得了一定的成效，企業這才將部分的工作重心轉移到國內，但是仍是以國外市場為主。
盛畫石材藝術背景牆營銷總監黃創貞表示，石材是高階消費人群所熱衷的產品，在國外也是如此。雖然石材背景牆的出口才剛剛開始，但是在連續三屆參展佛山陶博會後，一些國外的採購商或消費者已經對石材背景牆留下了深刻的印象，有些客戶甚至當場在展位上下訂單，這款產品在出口方面的形勢會越來越好。
面臨問題日益複雜
隨著國際金融危機影響範圍的不斷擴大，採用技術性貿易措施來維護本國利益的國家越來越多，這不僅對全球貿易體系造成極大的影響，也在一定程度上影響了我國經濟的發展。
劉亞民介紹，以厄瓜多為例，為避免中國產品影響其市場，先是出臺了Reglamento Técnico Ecuatoriano RTE INEN 033號技術法規，要求所有陶瓷磚包裝上必須按照要求有西班牙文字的標識說明，其中包括名義尺寸、工作尺寸、吸水率類別、耐磨性、摩擦係數等。2011年，厄瓜多又要求需要有相關資質的檢驗機構對每一批貨物在出口前進行現場檢驗，需要同時有檢驗報告、檢查證書才可以在厄瓜多的INEN申請進口許可。經多方磋商，目前佛山檢驗檢疫局技術中心和中國檢驗認證集團(CCIC)廣東有限公司佛山分公司出具的證書得到了厄官方的認可。
“這就是陶瓷進口國所採用的技術性貿易措施，其實我們國內的陶瓷產品沒有任何質量問題，但由於進口國為保護本國利益提出具有隱蔽性的要求使出口環節過於複雜，進而導致週期拉長。”劉亞民對此表示。
“歐洲、巴西、韓國、泰國……越來越多的國家和地區對中國陶瓷豎起了貿易壁壘，出口形勢一年不如一年”。說起近些年來的中國建陶的出口形勢，佛山市唯格瓷磚有限責任公司國際銷售副總監譚亮感慨頗多。他分析指出，中國陶瓷企業出口面臨著越來越多的不利因素：人民幣的持續升級、勞動力成本和原材料採購成本的不斷上漲帶來了較大的衝擊，再加上越來越多的貿易壁壘降低了中國企業的競爭力，已有部分客戶轉向了印度、越南、南美、巴西等地生產與採購。
“當然，自主創造力較低也是中國企業必須直視的缺陷”。譚亮稱，過多的模仿讓中國陶企一直處於跟隨潮流的狀態，也是十分不利的。從整體形勢看，在種種不利因素疊加之下，陶企出口大勢一年不如一年，不僅銷售額下滑，利潤率也在下跌，傳統的出口模式已經不再適用，這也是近年來其公司堅持差異化與自主創新戰略的原因所在。
差異化是眾企業在面對日趨激烈的市場競爭時得出的一致結論，出口亦然。在近些年來國際市場此起彼伏的反傾銷呼聲中，在一眾以出口為主的中小企業或倒閉或轉型的同時，一批優秀的創新型企業卻在出口市場表現出極強的發展勢頭。
對於如何應對技術性貿易措施，劉亞民說：“我們只能改變自己能改變的方面。”他建議出口商家積極參與應訴，並可以通過一系列措施去破解，一是依靠科技創新，加強產品創新研發力度，提高產品質量;二是隨時關注檢驗檢疫局官方發出的第一手資訊，瞭解相關的技術法規和標準要求，以便及時作出反饋與調整;三是重視合格評定，獲得國際通行的相關認證;四是將產品做到更專業化和精細化，“精確到某個小區的用磚，定位更加細化”。五是瞭解自身優勢，劉亞民舉例曾經遇到過的一位陶瓷生產商，其產品的質量沒有任何問題，但是被問到產品優勢的時候，他只能回答“我的磚很好”或者花色的設計不同，而不能具體到耐磨性、防滑性等，“其實這才是國外消費者更加關注的問題。”
談及陶瓷出口面臨的問題，劉亞民提出——一些大企業越來越注重出口產品檢驗認證，因為要想拓展更多的出口市場，首先自身的產品質量要過硬，同時也知道如果沒有進行有目的的檢驗認證或者不瞭解對方市場的合格評定程式，是沒有辦法進入的，就是說陶瓷的出口需經過第三方認證後才能過關。
其二，面對如今淡季的陶瓷市場，一些有規劃、有目標的企業開始調整企業發展方式，並下大力度解決企業發展中的重要矛盾;但對於發展方向暫不明確的出口企業，可能已經處於彷徨狀態，再加上國內對陶瓷生產的排放限制，使更多小企業不知所措。對於陶瓷出口的未來形勢，劉亞民表示，短時間內陶瓷的出口量還會依然保持穩定，不會有太大的起伏波動。但進口商將逐步在國內建立駐點，直接從商家進行採購。現階段國外採購商進入中國並不是直接奔著“廉價”的中國產品而來，而是更看重產品的質量和服務，假如產品所含附加值提高，是願意接受漲價的。
因地制宜
面對這個變化莫測、競爭激烈的國際市場，為了更好地立足國際地位，我國的出口陶企要因地制宜，根據各國不同的地區、不同的消費風格，研發更多不同系列的產品，更好地滿足當地的消費需求。
一方面，企業要增加產品的附加值與價效比，提高中國在國際上的品牌影響力。韋創華表示，我國陶企的品牌效應低，容易讓國外消費者產生以偏概全的現象，如今國際反傾銷、價格戰的事件時有發生。因此，各大出口陶企要提高自身的品牌知名度，增加國際經銷商，同時還可以增加與當地大型企業的合作，以便迅速開啟當地市場，輻射周邊地區。
另一方面，中國的產品研發技術人員、設計師要多與國際接軌，擴大視野。金海達出口部相關負責人表示，我國的產品研發人員很多時候都“足不出門”，較少與國外人員溝通，缺少及時瞭解國際上的最新動態。因此，有些時候研發出來的產品與國際消費需求有差入，或是新產品的研發慢於其他國家的步伐。因此，在必要的時候，陶企要讓設計師，產品研發人員多與外界溝通交流，激發靈感。
“每個市場都有不同消費需求，要根據當地不同的市場情況制定不同的計劃與方案。”韋創華認為，中東地區的家居裝修的使用壽命比較短，一般使用2~3年以後便會重新裝修。當地政府的補貼以及產品價格不高讓瓷磚成為中東地區的“快速消費品”。因此，面對瓷磚更新換代較快的地區，和美陶瓷會研發出花色豐富且價效比較高的產品。
廣東瑪緹陶瓷有限公司出口部副總經理潘偉濤則認為，企業應該根據市場需求的變化結合企業的發展去作相應的調整，在目前出口市場競爭大的情況下，無法依靠在價格上作文章來提升產品的銷量時，企業應注重增加產品的附加值，提高技術水平，並提高研發實力，不斷地推出多樣化、個性化的高質量產品，以產品品質佔領市場。此外，陶瓷企業應該開拓新興市場，避免行業競爭的高集中度，在產品、渠道、服務等多方面進行差異化競爭，進而提升競爭力，實現市場佔領。
據一位陶企出口部的工作人員介紹，雖然歐盟、巴西等國家和地區對中國的瓷磚進行了反傾銷，導致部分企業的產品出口量減少，但是在其他一些國家和地區中國瓷磚還是很受歡迎的，例如中東、東南亞以及北非，這幾個地區也是國內企業的重點出口市場。另外一個比較有市場潛力的國家是俄羅斯，俄羅斯的房地產正在復甦，建材市場上產自中國的瓷磚還不到30%，中國瓷磚憑藉其價格優勢在俄羅斯市場擁有較大的發展潛力。除了價格方面外，產品的質量和服務也是消費者所看重的。但由於俄羅斯國土面積較大，瓷磚產品的物流運輸能力也是一個考驗。
如今的瓷磚出口市場逐漸平穩發展，進入了成熟期，十分規範化。供應商與消費者很理性，以往靠成本優勢或者市場佔領策略的作用已經越來越小。企業主要是靠資金、市場、產品、價格、產能、服務作為競爭重點，現在最核心的是產品。而且，部分陶瓷進口量大的國家逐漸出現了本土的陶瓷生產企業，在貨運、稅費和服務方面都佔有一定的優勢，拼價格的時代已經成為過去式，如何提升產品的附加值和服務質量是國內陶企必須思考和解決的問題。
此外，近年來有一個現象，就是通過出口的瓷磚探究國外的產品導向，從而引領國內產品的開發。這是由於越來越多的消費者有機會走出國門，看到了國外的建築裝飾風格，國內與國外的審美觀念慢慢產生了融合。例如薄板、木紋磚、水泥磚等產品大都是先從國外流行，然後才引入國內市場的。佛山市哈弗斯進出口有限公司是廣東東鵬控股股份有限公司旗下的一家進出口公司，據一位工作人員介紹，東鵬集團的瓷磚出口市場以東南亞和中東地區為主，主要出口的產品有拋光磚、全拋釉和仿古磚。出口印度的瓷磚數量從2013年開始出現下滑，原因是當地一些新興的陶瓷企業加入競爭。“想要贏得出口市場不能再依賴價格去競爭，努力提升服務質量是突破點。”上述工作人員表示，目前很多陶企的後期跟進是通過電話、電子郵件和直接會面進行的，其實還可以利用出國參展的機會與客戶進行交流，例如可以提前幾天過去當地對客戶與市場進行摸底，為展會做好準備，展會後的幾天時間對合作客戶及意向客戶進行拜訪。
除了國內陶瓷產品不再具備價格優勢之外，對於國際社會常態化的反傾銷政策，蒲鼎新表示：“其實從2004年國際上對中國陶瓷進行反傾銷開始，之後基本上每年都會碰到反傾銷訴訟、雙反補貼和一些非關稅壁壘的障礙，有一些是沒辦法解決的，一些可以儘量避免。”在他看來，雖然受到各國對中國的反傾銷，但是從陶瓷企業今年上半年的整體情況來看，出口形勢還是比較好的。
蒲鼎新還表示，“經過多年的出口市場觀察，每年下半年整體出口形勢一般會比上半年要好，從今年上半年的出口形勢來看，對下半年出口市場也比較看好。”
以做品牌的態度經營產品出口
2014年上半年，從大多數貿易公司與瓷磚企業的銷售來看，總體出口形勢相對往年更加吃力。據ICC瓷磚出口部經理衛小花介紹，就ICC瓷磚來說，與國內銷售一樣，由於公司立足高階定位，且還處於發展上升的時期，因此今年ICC的出口增長勢頭仍舊十分明顯。
“就像以往義大利、西班牙陶瓷配套企業進軍中國市場一樣，未來中國的陶瓷配套與陶瓷成品也將邁開進軍亞洲市場的步伐。”對於國際市場的發展方向，衛小花表示，歐美地區市場品牌成熟度高、市場穩定，中國產品要想在該地區取得較大的市場份額和較高的出口增速，相對比較困難;但作為開發中國家最為集中的地區，亞洲有著龐大的消費人群與強勁的經濟增速，未來亞洲將成為中國瓷磚產品出口潛力最大的市場之一。在產品規格上，國內600×600mm規格的產品是最受歡迎的，產品風格上亞光類產品仍舊是國外市場的主流。
很多國內企業往往將產品出口作為應對淡季、消化產能的手段之一，在產品的設計上也是以滿足內銷為主，產品出口也以“先產品，後市場”為準則，可以說完全喪失了產品出口的主動性。在衛小花看來，真正優秀的企業往往會在產品研發初期，對出口的目標區域進行市場調研，站在當地市場需求的角度看待產品，再徵求出口部、國內銷售部等部門的意見，尋找到最好的契合點。
“如果出口部與國內銷售部都選中了某款設計，此時公司就會在產品的顏色上作出區分。”衛小花說，內外銷產品即使選中了同一款設計，用顏色來區分是最好的方法之一。
在出口的運作上，很多企業的產品出口只是簡單的產品生產與銷售，大多數企業扮演的只是國外企業代工的角色，對於出口後續的服務，很多企業都顯得不夠重視。
“在任何環境下，企業都有機會拓展國際市場，主要看企業如何運作。”衛小花表示，目前國際市場總體呈現下行的趨勢，但對企業來說市場環境因素不是企業業務下滑的藉口，優秀的企業往往能夠在逆境中求得生存與發展。
衛小花強調，做好產品的出口工作，在平時基礎工作的累積至關重要，對於產品品質、交貨週期、售後服務等都要做到最好，尤其是要注重細節的把握，在銷售旺季這些因素可能不會影響客戶對陶瓷生產商的選擇，但到了淡季，客戶需要重新選擇合作廠家的時候，注重細節的廠家就體現出其優勢。
中國建築陶瓷產業發展30餘年來，在國內湧現了無數優秀的品牌，也探索出了各種各樣的品牌發展模式，但就國際出口形勢而言，中國還鮮有品牌能夠以獨立自主品牌的形式在國外市場尤其是歐美市場出現，產品出口更多的是以為國外客商代工為主。
很多國外客商到中國也往往抱著購買物美價廉的產品的心態而來，要改變這種模式不是一兩家企業能夠完全做到的，但對企業自身來說，要想成為不受環境影響的企業，就必須走品牌化發展的模式。要在出口中尋求突破，還應當扭轉以往“訂單式加工”生產的模式，尋求適合自身發展思路的模式，做到與競爭對手不一樣的產品與模式。
在現實面前，國內瓷磚品牌要實現自主品牌進入國際市場還有一定的路要走，但可以肯定的是要想擺脫簡單的“低價來單加工”的模式，一定要以產品品質和服務打動客戶。
對廠家來說，產品的出口一定要找準自身的定和目標客戶群體，為客戶提供與定位相符的銷售價格、產品品質與售後服務，國際市場與國內市場相比，更加複雜，廠家的出口面對的有大型的批發商、建材超市、貿易公司、工程商等，所以對廠家來說就必須用品牌運作的模式與態度，為不同客戶提供相應的產品與服務，制定個性化的策略，即使自己的品牌短期內不能在國際市場直接面對消費者，但一定不能丟棄品牌化運作的思路。
在早期的陶瓷出口中，多數使用中性包裝，然後貼上出口合作客戶的品牌進行出售。但在近年來，強調品牌的獨立性得到了越來越多中國陶企的重視。
“雖然會很艱難，但還是要把自己的品牌推出去”。談及此，譚亮深有感觸，在目前較為普遍的出口模式中，能以獨立品牌形象展示的較少，多以為合作客戶提供貼牌服務為主，對客戶的依賴性較強。如此一來，一旦客戶停止合作，企業的出口發展將受掣肘。
但事實上，要得到客戶對於公司品牌的認可，並非易事。
首當其衝的要求便是企業能提供足以奠定品牌基礎的核心產品。而在產品的研發上，譚亮的觀點是：要時刻進行梳理，學習先進的創作模式，並思考公司能提供什麼，以此強調企業的自主創新能力，也能帶給客戶不一樣的感覺，其滿意度也會不斷提升。
越來越多的中國陶瓷品牌出現在國際市場，有業內人士指出，這是中國陶瓷逐漸得到認同的表現。但在另一方面，逐年萎縮的市場大勢也讓諸多始終在中低端定位沉浮的企業與品牌瀕臨倒閉，有些甚至已經黯然退出。
“近年來，很多企業會選擇到周邊的國家建廠，如馬來西亞等國，一是成本較低，二來當地出口的關稅較低，這是趨勢之一”。相關人士指出，但這始終是治標不治本，重要的還是需要企業從產品與自身定位上做調整。
劉亞民也表示，在國內，市場的過度膨脹引發品牌間的無序競爭，互相壓價的結果，致使陶瓷品質難有保障，消費者的合法權益更時常受損。良莠不齊的品牌和千差萬別的質量更讓消費者莫衷一是，嚴重影響市場消費信心。在建築陶瓷出口上，出口商家由於沒有形成品牌化發展，價格戰等惡性競爭也在時時上演。
現在已經有部分出口商家已經意識到品牌化的重要性，“但形成品牌需要一定的時間積累，還有一段漫長的路要走。”劉亞民說。
“我國下半年的出口情況應該是在困境中有機遇。”和美陶瓷出口部經理韋創華表示，現在很多國家都面臨節能減排、綠色環保的問題，他們的生產成本也會同樣增加。雖然有些國家還沒嚴格要求限制產能，但在未來幾年內他們也要面對這些問題。現在我國已經在嚴格實施節能減排，雖然“改革”過程比較艱辛，但這更激發了行業企業走品牌化道路的熱情，只要各大企業挺過這個艱辛的階段，比其他國家提前完成環保整頓，在未來，我國的陶瓷磚出口也會迎來新的篇章、新的希望。
來源：陶瓷資訊