近日，太平洋親子網（太平洋網路）聯合艾瑞諮詢，釋出《2019年中國90後媽媽消費洞察白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。
白皮書聚焦於當代90後媽媽人群特徵、消費行為及消費趨勢等多個層面，挖掘在她們影響下的中國母嬰消費市場正在發生的新格局、新變化。
白皮書共分為五個部分：
一、母嬰消費新勢力的崛起
二、是什麼決定了她們的母嬰購物車？
三、買什麼？花多少？怎麼挑？
四、一二線VS三四五線，小城新媽更愛啥？
五、她們對典型母嬰消費品類怎麼看？
一、90後媽媽母嬰消費新勢力的崛起
1、從育兒資訊到母嬰消費
——多層信源豐富育兒資訊，專業背書和全面解讀開啟母嬰消費之門
90後媽媽獲取育兒資訊時信賴專業。在進行母嬰消費決策時，68.5%的90後媽媽會出於對專業人士背書的信賴而作出消費決策，61.9%的90後媽媽表示要全方位瞭解商品後再參考專業內容推薦進行母嬰消費決策。
2、從家庭理念到自我規劃
——家庭分工及模式持續進化，媽媽照料家庭之餘也關注自己的訴求
我的孩子我做主、愛娃也要愛自己，這是90後媽媽在平衡孩子、家庭生活和自我的觀念。46.7%的90後媽媽倡導“自主帶娃，家人協助”的分工模式，對丈夫參與育兒的期待以及自身訴求的表達是90後媽媽的核心特徵。
3、從收入、學歷到職業
——本科人群佔78%，收入分佈較均勻，企業職員及專業人士為主
90後媽媽平均每月母嬰消費開支金額6877元，其中嬰孩類消費佔比57%，消費金額約為3942元；媽媽類消費佔比43%，約為2935元。面對種類繁多的母嬰消費，90後媽媽消費貢獻度高達40%，是當之無愧的核心消費主力。
二、是什麼決定了她們的母嬰購物車？
面對大資料下的精準廣告，90後媽媽趨於理性消費。從消費路徑上看，決定90後媽媽母嬰購物車的是“認知-決策-消費”的思考環節。
在繁雜的知識海洋中，她們信賴專業的母嬰垂直平臺。作為中國醫藥教育協會常務理事單位，太平洋親子網一直致力於為母嬰人群提供權威專業的知識內容服務，是90後媽媽信賴的專業平臺。
1、認知：母嬰資訊獲取及孕育疑惑搜尋
垂直母嬰平臺依託強大的行業背景以及專業的科普內容，成為90後媽媽獲取母嬰資訊的首選。白皮書資料顯示：在獲取母嬰資訊和解決孕育疑惑的渠道上，分別有76.2%和74.4%的90後媽媽選擇太平洋親子網等專業垂直母嬰平臺。
在母嬰消費方面，母嬰垂直平臺仍然是其獲取相關商品及品牌資訊的核心渠道。84%的90後媽媽在進行母嬰消費前，都會主動預先了解相關商品及品牌資訊，以實現對寶寶和自己有關的商品及服務的“知己知彼”。
2、決策：參考因素的影響力分佈
社交關係將放大消費決策衝動，專業人士推薦同樣值得信賴
在獲取專業的認知後，影響90後媽媽進行母嬰消費決策的重要因素有兩點：一是社交關係，如母嬰社群中的群友，或現實生活中的親朋；二是來自問診醫生、專家、KOL及母嬰編輯等專業人士的推薦，以及部分網路廣告的宣傳，以上因素對90後媽媽消費決策影響力均超過40%。
針對陌生、常購及觀望品類，不同內容發揮消費決策促進效果
針對陌生品類，好物推薦類內容最容易打動90後媽媽們的“芳心”，對其消費決策的促進比例高達58.8%；對於常購品類，促銷打折類內容最受關注，影響力為52.0%；而對於觀望品類，試用測評類內容能為90後媽媽進行全方位、多場景評估，在促進母嬰消費決策方面影響力達51.9%。
3、消費：母嬰消費決策路徑梳理
白皮書資料顯示，綜合電商仍是90後媽媽進行母嬰消費的首選渠道，人群比例高達67.1%；母嬰電商以及垂直母嬰平臺旗下商城同樣是她們的重要選購渠道。從渠道消費特徵來看，90後媽媽在線上青睞日用、玩具及內容消費，線下偏好吃穿用及服務消費。
經過“認知-決策-消費”多個思考環節，最終促成90後媽媽母嬰購物車買單行為。
在認知上——
90後媽媽信賴太平洋親子網等專業的垂直母嬰平臺、搜尋及資訊平臺，並從其中獲取母嬰消費資訊，近99%的90後媽媽在母嬰消費前會進行預調研。
在決策上——
社交關係放大消費衝動；專業人士推薦的母嬰商品受到90後媽媽們信賴；針對陌生、常購及觀望的母嬰品類，好物推薦、促銷打折及試用測評類內容分別發揮著顯著消費決策促進效果。
在消費上——
對於以母嬰平臺為代表的線上母嬰消費來說，線上和線下呈現差異化表現。
三、買什麼、花多少、怎麼挑？
1、買什麼？
白皮書資料顯示：近九成媽媽每月都為娃買貨，也有超七成媽媽按月為自己花錢。在90後媽媽的母嬰消費清單中，奶粉、營養品及洗護位居TOP3，而在媽媽品類消費上，孕產服裝、用品及彩妝存在較大消費潛力。
2、花多少？
90後媽媽進行嬰孩類消費的頻率主要集中於每月一次以上，佔比達到89.0%。而對於媽媽類消費而言，3000元以下是媽媽們的主流選擇。平均來看，90後媽媽進行嬰孩類及媽媽類消費的月均金額分別為3942元和2935元。
3、怎麼挑？
在母嬰消費中，安全性、實用性、材質、品牌和耐用性穩居90後媽媽母嬰消費關注要素TOP5。對於嬰孩類商品，90後媽媽更加在意核心價值；對於媽媽類消費，則更加關注商品和服務是否可定製化、購物環境如何及是否新品上市等消費附屬價值。
在國貨好感度上，90後媽媽對其關注度提升至60%以上。不論是國貨還是海外品牌，超過4成的媽媽表示購物前一定會收集資訊，進行詳盡比較。
四、一二線VS三四五線城市，小城新媽更愛啥？
白皮書資料顯示：三四五線城市90後媽媽的母嬰消費，在家庭總支出的佔比集中在31%-50%，穩定且平均。與一二線城市90後媽媽相比，小城新媽們進行嬰孩類消費的月均金額主要集中於1001-3000元，人群佔比達到34%，
對比一二線城市，小城新媽愛買童裝、童鞋、輔食、兒童配飾及兒童內容。她們是關注國貨，注重價效比、品質、格調和品牌的精明型消費者。
五、她們對典型母嬰消費品類怎麼看？
在奶粉、紙尿褲和兒童鈣等高頻次購買的母嬰消費品中，超50%媽媽關注免疫力增強功效，近92%媽媽為專業推薦動心。
1、奶粉
近9成90後媽媽選擇200-400元/罐
在價格偏好中，47.3%的90後媽媽會選擇購買301-400元/罐的奶粉，近43.2%的媽媽們則會購買201-300元/罐的奶粉。平均來看，媽媽們人均單次購買3.2罐奶粉，平均每罐奶粉價格約為308.7元。
超過5成90後媽媽受專業背書吸引而購買
在奶粉選購中，52.6%的90後媽媽在很大程度上會受到專家、KOL、專業編輯等進行的知識型內容推薦吸引而進行奶粉購買。成分、奶源地及品牌是挑選關鍵，就配方而言，維生素(如維B、煙酸)、蛋白質和DHA是90後媽媽眼中的“明星成分”，關注度分別高達69.3%、65.7%和64.6%。
同時，奶粉國貨品牌正在崛起。90後媽媽關注的奶粉品牌TOP3分別為澳洲、國產和歐美品牌。
2、紙尿褲
在選購紙尿褲的過程中，面料的柔軟透氣和材質的安全環保是90後媽媽最為關注的要點，人群認可度分別達到70.0%和65.6%。其次，紙尿褲的形狀是否能貼身防漏也是關注重點。與此同時，92%的90後媽媽會為專家、KOL、專業編輯等進行的知識型內容推薦而動心。
3、兒童鈣
在選購兒童鈣的過程中，成分和品牌是90後媽媽們的核心關注點，人群認可度分別達到58.8%和53.2%。從搜尋量來看，在兒童鈣的消費決策方面，90後媽媽們核心關注兒童鈣品牌和效果等問題。同時，資料結果顯示，超過94%的90後媽媽認可兒童鈣的使用必要。
太平洋親子網（太平洋網路）12年行業深耕，鑄就頭部媒體地位，專注母嬰領域，為百度、頭條、搜狗、360等主流平臺母嬰內容核心提供方。聯合國際公認檢測機構，以權威公正評測贏得公眾信賴。以專業內容資料和技術賦能，全面追蹤母嬰消費者從品牌認知到興趣，從購買到忠誠的全鏈路。
作為中國醫藥教育協會常務理事單位，太平洋親子網攜手協會母嬰健康管理專業委員會及權威醫院共同推進線上孕期課堂宣教、感覺統合全國巡講活動等專案，為全國孕產婦、新手父母及醫護人員提供母嬰健康管理進階方案，為中國家庭和90後媽媽提供專業的母嬰知識服務，為實現“健康中國2020”願景助力。
注：本文資料來源太平洋親子網&艾瑞諮詢聯合釋出的《2019年中國90後媽媽消費洞察白皮書》