根據海關資料顯示,今年上半年我國進出口總值9461.2億美元,同比下降23.5%。其中出口5215.3億美元,下降 21.8%;進口4245.9億美元,下降25.4%,其中傢俱出口117.6億美元,下降9.8%。
當前,我國巨集觀經濟正處於企穩回升的關鍵時期,不確定因素仍然較多。今年上半年,社會消費品零售總額同比增長15.0%,其中,農村消費增長始終快於城市,成為拉動消費需求、促進經濟增長的一支“生力軍”。農村消費增長取得歷史性突破,得益於“家電下鄉”、“汽車摩托車下鄉”等惠農政策的實施,財政通過直接補貼農村消費者的方式促進擴大消費,取得了良好的政策效果。
在國內傢俱市場結構上,多數品牌企業都將一二級城市作為市場開拓重點,而從去年開始,企業卻發現在一二線城市傢俱市場,面臨著消費力需求不足的困境。大部分傢俱企業反映今年上半年的銷售額同比去年有約10%的下降。有遠見的企業家開始尋找新的增長點、尋找新興市場,因此,三四級市場正在日益受到傢俱企業的重視。
一、三四級市場的巨大潛力是傢俱發展的戰略機會
按照通常的傢俱市場劃分,北京、上海和廣州等超大城市是一級市場,省會城市和部分發達地級城市可稱為二級市場,其他地級城市和部分經濟發達縣級市場則為三級市場,其他縣級城市、鄉鎮和部分發達地區的農村市場為四級市場。據統計,全國共有地級市約600個,縣級市約2800個,有不少於5萬個的鄉鎮。在城市化程序及內需戰略拉動下,三四級市場的潛力正在逐步轉變為現實的購買力。
根據筆者初步估測,目前我國三四級市場,約佔8億人口,近 1.5億個家庭,每年有傢俱購置需求按30%計算,三四級市場容量將達到1500億元,潛力巨大。並且,由於三四級市場整體收入水平提升,居民購買力也隨之水漲船高,三四級市場的銷量在企業總體銷售增量裡的比重也會越來越高。
越來越多的企業正在把三四級市場當作戰略性增長點。以全友、雙虎、掌上明珠為代表的四川傢俱企業已通過多年的三四級市場深耕,已取得了令人矚目的成績,並具有了較高的市場品牌認知度及佔有率。不過,由於三四級市場正處於待開發狀態,真正進入到三四級市場的知名品牌並不多,所以競爭整體來說相對較弱,對品牌企業來說將會具有明顯的品牌競爭優勢。
二、開拓三四級傢俱市場面臨的挑戰
面對巨大的市場潛力,三四級市場對很多企業,尤其是一線品牌來說,仍然面臨著很多的挑戰。
由於三四級市場的消費水平、居民購買力相對來說較低,因此,習慣於一二級市場廝殺的一線品牌會有所疑慮,甚至一些企業認為進入三級四級市場會降低自己品牌價值,變得低端。因此,能否針對三四級市場開發、推出適合市場需求的產品是非常關鍵的。
在渠道建設上,由於三四級市場在全國呈點狀分散分佈,單個區域市場容量小,且層次參差不一,管理幅度大、難度高,對一線品牌來說,就需要變換經營思路,建立區域滾動開發的深度營銷體系,建立標杆市場、以點帶面,形成規模效應。同時,加強區域品牌的推廣也是非常重要的。
此外,三四級傢俱市場的物流配送、售後服務都因為區域分散而可能導致更高的成本與質量的下降。
三、三四級傢俱市場的開發策略
不管是外銷轉內銷,還是多年深耕於一二級城市的企業,要想進攻三四級市場並分享巨大市場蛋糕,都面臨一個全新的課題。
讓我們先看看一個其它行業的市場開拓成功案例。知名的IT企業--聯想為了應對全球經濟危機,對其全球組織架構以及高層進行了重大調整,聯想集團創始人兼董事柳傳志重新出山,擔任聯想集團公司董事局主席,而楊元慶則執掌執行長一職,並將重點放在了新興市場之上。對於中國PC市場而言,各級大中城市市場目前已經相對成熟,各廠商要想再度挖掘取得大的增長,難度較大,而與之相比,農村市場則潛力巨大,因此聯想搭上“電腦下鄉”的快車,迅速瞄準了廣大的農村市場,並採取了一系列行之有效的策略。
針對農村市場目前存在的問題,聯想電腦推出了更省電、更適合農村消費群的電腦產品,比如針對農民家長對孩子的教育需求,聯想家悅系列預裝了“新聯想100分學校”軟體,整合了眾多優秀的教育資源,尤其是“名師直播”,一舉打破農村與城市之間的地域界限,讓農村的孩子足不出戶便能享受到大城市裡名師的實時指導,幫助農村學生快速提高學習成績。針對致富的使用者,內建了“致富通”軟體。未來三年聯想將建設700家集銷售、服務、培訓、宣傳、產品體驗於一體的縣級“地標店”;同時將建設7800家渠道銷售網點,深入32萬個行政村,逐步實現讓使用者能夠在一小時車程內購買到聯想電腦。