家裝公司提前“開戰” 2014市場競爭更加激烈

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線下營銷活動已經成為家裝公司銷售的主要方式。2月15、16日,大多數家裝公司就開展了2014年第一場線下活動,家裝公司表示,2014年家裝市場份額與2013年相差不大,但在任務不斷增長的情況下,需要更為密集的營銷活動保證業務量。

營銷活動“提前開鑼”

2月15、16日是元宵節後的第一個週末,大部分家裝企業也選擇此時舉行農曆新年後第一場營銷活動。和家裝公司往年進入三月才開始做活動不同,據記者不完全統計,東易日盛裝飾、業之峰裝飾、今朝裝飾、元洲裝飾、瑞博文·融發裝飾等主流公司都舉行了線下營銷活動。

記者在走訪時發現,相比以往營銷活動,這兩日活動人數雖不如平常,但前來諮詢的大部分為現房客戶或即將交房的客戶,客戶資源較為優質,簽單率也比較高。在元洲裝飾魔方家居館,一對年輕夫婦告訴記者:“我們去年買了一套二手房,打算今年搬進去,所以剛過完年就來看看。”

在營銷常態化的市場情況下,營銷活動已經成為家裝企業必需的銷售方式。此類營銷活動,通過電話銷售、網路推廣、廣告官網等形式宣傳,積攢一定客戶量,選擇週末等假日以線下活動集中爆發。作為新年第一場大型營銷活動,大部分家裝公司負責人表示:業績還算滿意,但今年業績壓力較大,因此2014年營銷活動將數量更多、力度更大、形式更多樣化。

從記者掌握的資料來看,元洲裝飾兩日收取單值超過600萬元;今朝裝飾收取訂單超過200個,每單均值在3萬元左右;業之峰裝飾單值收入近700萬元;瑞博文·融發與某團購網站合作,簽單量近80個。對於這兩日的業績量,大部分家裝企業表示“成績還可以”。記者也瞭解到,幾乎所有家裝企業2014年的任務都比去年上調10%-20%。

市場競爭更加激烈

新盤入市量決定著家裝公司的市場總額,也決定了營銷活動的方式和數量。據實創裝飾北京公司營銷副總監張毅介紹:“2014年北京新盤入市量大概有70多個,相比2013年有所減少。”但與此同時,今年單位集資房減少、兩限房穩步入市等趨勢,直接影響了一些公司的營銷方式。

據業之峰裝飾北京分公司策劃負責人介紹:“一個普通商品房小區內,一家家裝公司能夠爭取5%客戶量已經不錯了;如果是單位集資房、福利房,那麼可以爭取到20%甚至30%的市場份額。但是在今年,據我們掌握的情況,此類的房源減少了不少,對我們的營銷計劃影響不小。”

在營銷方式上,微信和微博等新興方式更受青睞,不少公司在摸索試探中。今朝裝飾集團總經理助理張智軍表示:“現在的消費者不想被電話打擾,需要公司以更新穎的方式吸引消費者注意力。另一方面,消費者對營銷活動已經習以為常,到了3·15、五一、十一等節假日,不搞活動簡直說不過去。今年我們將把多種渠道結合起來,增加大型線下活動數量,增加優惠力度,爭取更多客戶。”

 ■ 市場特點

1 市場細分更加明確

在北京家裝市場上,經過多年競爭,市場格局和企業定位都很明顯。2014年伊始,不少家裝負責人認為,今年的市場份額相比去年“差不多”,而銷售任務在逐年提升,不得不在業務領域、渠道等方面拓展。

今朝裝飾集團總經理助理張智軍表示:“老房裝修一直是今朝裝飾的優勢,今年我們的目標任務比去年提升20%,企業也在小工裝、公司裝修等渠道加大拓展力度。目前已經成立了專門部門準備開發這方面市場。”業之峰裝飾營銷負責人表示,業之峰在做好北京地區市場的同時,有意向周邊市場滲透,尤其是固安、廊坊等北京人群聚集的地區。

此外,一些體量較小的公司則更專注特有市場。據瑞博文·融發裝飾總經理江勇介紹:“我們企業的年營業額不超過一億元,客戶主要集中在店面周邊的經適房、兩限房使用者,大部分是金隅的專案。”精誠裝飾總經理江巨集介紹:“精誠裝飾目前擁有十里堡、玉泉營兩家店面,客戶主要在東部和南部,甚至輻射到河北固安等地區。我覺得這是我們的優勢,我們會集中精力發揮好自己的優勢。”

 2 提前搶佔客戶成常態

2014年才剛剛開始,大多數公司就根據已經公佈的開盤資訊進行營銷活動。據記者瞭解,業之峰、元洲裝飾等公司已經消化了今年40%的新盤資訊。在家裝行業,新盤剛售罄消費者尚未入住時,家裝公司已經通過各種渠道獲取消費者資訊,並通過組織線下優惠活動消化新盤市場,促成交易。隨著競爭愈來愈激烈,提前“攻佔”客戶在業內已經成為常見做法,甚至出現提前兩年“公關”消費者的情況。

元洲裝飾北京分公司總經理張廷利表示:“據不完全統計,今年北京地區將有70多個新盤入市,在農曆新年之前,我們已經對近30個新盤進行開發。”其他公司也有類似情況,業之峰裝飾北京分公司營銷負責人表示,公司已經基本對2014年前兩個季度新盤市場消化完畢,今年第一季度實際上預支下半年新盤市場。

企業通過“預支”方式提升業績量的做法在業內很常見,但也存在一定風險。張智軍表示:“企業簽單由新房和現房共同完成,消費者可能會因為一時心動或優惠提前預訂,但也帶來一定退單率,時間越久,退單率越高,企業會存在較大風險。”

3 營銷手段更多元

與“提前搶定”的營銷方式類似的,便是“提前預訂享受折扣”營銷方法的流行。這種方式以預付主材款、工程款享受折扣的方式,吸引消費者提前下訂單並預付裝修款。這種方式能夠保證企業在前期業績量大幅提升,但是也需要企業的財務、售後、工程等各部門同時配合,以保證整套體系順利執行。

據業之峰裝飾北京分公司總經理李冰華介紹,在2014年,家裝行業的營銷力度更大,營銷方式也更加多樣。他表示:“2014年,線下活動數量更多、優惠力度更大,營銷手段也更多樣化。電話營銷和網路營銷已經成為企業主流營銷手段,微博、微信等方式也必須使用起來。”

精誠裝飾總經理江巨集介紹,在2014年,公司將運用微博、微信等方式,吸引更多消費者進店。他表示:“消費者要求越來越高,一般的小區活動、電話銷售或者網路推廣有點生硬,更需要深入市場,與消費者直面接觸,吸引他們進店。消費者的要求越來越高,市場競爭也更激烈,要求我們在營銷上想更多點子。”

■ 業內聲音

行業或將出現收購訊息

●張廷利,元洲裝飾北京分公司總經理

對於家裝企業來說北京具有重要戰略位置,是市場競爭的要地。據我瞭解,在2013年有幾家家裝企業產值不佳,甚至出現虧損的現象,有的企業能夠熬過2013年,我還是挺佩服他們的。

家裝行業在最繁榮的時候有40000多家,現在數量大大減少,是激烈競爭的結果。我認為競爭還會延續,也許今年就會出現家裝企業停業或收購、合併的訊息。目前家裝企業還是太多了,理想的市場情況下,可能只有四五家企業。就目前的市場來看,大企業要想著如何做大,具有全國戰略眼光,小企業要儲存特色,才可能在市場中立足。

 裝修漲價不可避免

●張智軍,今朝裝飾集團總經理助理

每年開年裝修行業都會漲價,這樣的情況不可避免,我們也很無奈。漲價原因主要是工人工資、材料成本都在上漲。裝修工人工作辛苦,月薪基本在萬元左右,如果加班還需支付加班費,技藝好的工人價格更高。

有的材料雖然漲幅不大,但運輸成本在增加,最終還是漲了。根據市場情況,家裝行業今年可能漲價10%左右。每家公司也在看市場反應和競爭對手的做法,誰也不想做第一個漲價的人,應該在3月份漲價方案會陸續出臺。

營銷要做深做細

●江巨集,精誠裝飾總經理

今年的營銷戰略需要我們更“沉下去”。原來電銷、網銷等各個渠道都在做,今年公司將結合這些渠道,統一到大型落地活動中去。去年年底我們已經將今年的營銷活動規劃出來,針對的新盤專案、主題都已經確定;今年的優惠方式更多樣,力度也更大,例如選擇套餐送主材電器,輕工輔料送代金券,預交款工程打折等。家裝行業的營銷與銷售更接近,需要人海戰術,需要根據市場變化做細做深,將我們公司實惠、低價的特點體現出來。

2014年,大部分家裝公司的營銷活動比以往開始更早,密度也更頻繁。正月初四至初六,東易日盛北京分公司便開展“家裝廟會”活動;2月15日、16日兩天,幾乎所有的家裝公司活動“撞車”,有的公司甚至從2月6日至上週末,展開了為期一週的營銷活動。