2002年的蘇寧電器，對於北京這個家電連鎖必爭之地還如此陌生。8年之後，它卻已經在籌備自己第68家門店的開業。昨日，蘇寧華北地區管理總部執行總裁範志軍接受記者採訪時表示，未來五年，蘇寧在京店面總數預計將再翻一番，佔據北京市場65%的市場份額。然而，在“飽和論”、“價格戰”盛行的時代，蘇寧將如何複製自己的成功?
自建門店不是發展地產
2010年前11個月，北京蘇寧共新開門店19家，包括14家傳統門店、5個精品店。在接下來的兩週內，北京蘇寧還將有萬方橋精品店和大山子超級旗艦店相繼開業，截至今年年底，蘇寧在京連鎖店將達到68家。與擴張速度同樣令人矚目的，還有它的“拿地”計劃。近日，蘇寧分別在朝陽、良鄉等核心商圈購置土地，用於自建門店和配套商業專案。對於“蘇寧做地產”的說法，範志軍給出了否定的答案，他表示，“租、建、並、購”是蘇寧一貫的擴張方針，但是，蘇寧無疑將以更快的速度衝刺百店目標。
記者：近兩年“北京家電賣場飽和論”的說法一直沒斷過，加上房地產市場的緊縮政策，蘇寧怎麼看待明年的市場規模，開店是不是要更謹慎了?
蘇寧華北區總部執行總裁 範志軍
範志軍：家電消費與國民收入有很大關係，房地產影響是小插曲，不會影響大的趨勢。很多人都在問一個問題，開多少店合適?其實，只要有消費需求，就可以繼續開店。關鍵的問題是怎麼開。除了連鎖規模，我們也很看重門店質量，而保證質量的前提就是恰當的選址。2011年，蘇寧連鎖發展將繼續保持高速發展，不但在北京行政區域內發力，還將深入發展周邊市場，目前三河、燕郊、張家口已經開設連鎖店17家，2011年計劃進入承德地區。
記者：蘇寧以什麼因素規劃門店選址?
範志軍：研究城市的規劃很重要。比如北京提出在東部建設通州新城的問題。我們就會考慮，在通向新城的主幹道，朝陽路、朝陽北路、姚家園路上如何完善我們的商業鏈條。我們開了紅領巾橋店，還在朝陽路上拿了一塊地，建核心旗艦店。地的面積不大，1.6萬平方米，能蓋10萬平方米的商業，除了蘇寧電器，還會引進超市、鐘錶、高爾夫、樂器銷售和電影院等行業設施。北京提出“南城行動”，我們就要研究大興和亦莊合併可能帶來的商機等等。從蘇寧已有的門店佈局不難看出，無論是環線佈局，還是社群戰略、郊區門店都利用核心商圈，成為城市主幹道或交通樞紐的咽喉所在。
記者：“拿地”是否有進軍商業地產的考慮?
範志軍：一些自建門店是考慮到物業租金穩定、經營穩定、物業經營管理狀況等各方面因素做出的選擇，並不是為了做地產或者收租金，這些店的面積很大，引入的商業都是和我們的行業配套的。
門店變成社群便民服務網點
面對家電連鎖賣場同質化競爭越來越激烈的現狀，尋求經營模式的改良和創新已成為各大家電廠商的最大挑戰。範志軍認為，蘋果的流行正是商業模式的轉變推動其他產業發展的最好案例。“競爭成敗不是店面的評比，成功來自於背後的力量。零售企業能否持續發展將越來越取決於我們還能為消費者提供怎樣的服務。”
記者：除了店面擴張，蘇寧怎麼擺脫同質競爭的制約?
範志軍：產品越來越難細分，我們細分的是消費群。比如，我們在購物中心建精品店，高階消費人群在購物中心購物注重購物享受和樂趣，但是依照目前家電連鎖的門店佈局，消費者在購物中心無法購買各類家電商品。而當一些習慣了在購物中心消費的顧客回到傳統賣場購買家電時，又要像普通消費者一樣經歷討價還價等購物過程。家電賣場原有的購物環境顯然已無法滿足高階消費人群的需求。蘇寧精品店就是要把消費者“留在購物中心買東西”。精品店不在於商品價格，而是一種服務理念。精品店是蘇寧細分消費人群的產物，過去家電連鎖經營是粗放型，很少研究消費者，多是研究商品。蘇寧現在要轉向對消費行為和消費者的研究。
在滿足部分高階消費人群購物需要的同時，結合家電下鄉政策，我們針對農村市場“定製”了鄉鎮店。門頭溝專案的簽約使北京蘇寧在郊縣的佈局再也沒有空白點，接下來，蘇寧將深入廊坊、三河、燕郊區縣及北京周邊省份城鎮，加快鄉鎮店的推進。
記者：服務上會怎樣創新呢?
範志軍：從2002年不到5億元的年銷售規模到現在，北京蘇寧銷售增長近20倍，目前在京市場份額超過了45%。但是我們也在思考，過去的商戰再激烈也只是原始競爭，商業的內在是服務，而不只是低價的東西，後者是不可持續的。關鍵在於我們還能為消費者提供什麼服務?
未來兩三年裡，我們可能會把店面變成社群便民服務網點，提供資訊化的服務。比如，我們的會員卡可能會有更多功能。貨送到顧客家的時候，顧客只要在送貨人員攜帶的移動終端上刷一下卡，後臺就會知道貨已經送到了，又或者每個店都會成為一個自行車租賃點，人們可以通過會員卡借車，在其他的門店異地還車。蘇寧門店還可以為社群居民提供報紙徵訂、繳費等等服務。
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